ענייני פרסום

נביאי החדשנות יודעים לנבא שבקרוב מאד, ממש או-טו-טו, נחיה כולנו בעולם המציאותי ובעולם המטאוורס, במקביל. בעולם ההוא (שלא לקרוא לו העולם הבא), נבלה ונחווה חוויות. שם נערוך את קניותינו ושם נממש את כל משאלותינו. הנביאים יודעים לומר, בוודאות, שעולם הפרסום, כמו עולם המסחר והקמעונאות, ירכב על חידושים אלה. הוא ישנה את פניו ויהיה מרתק, אפקטיבי ומשפיע כפי שלא היה מימי העולם. והרי מארק צוקרברג, בכבודו ובעצמו, התפנה מעיסוקיו הרבים, ומשקיע את הונו (ולא פחות מכך, את הון המשקיעים) ואת כל זמנו בפיתוח העולמות הללו.

אז אין צורך לעצור את הנשימה במתח רב. רגע לפני שכולנו נהגר לעולם חדש ונוצץ וניסחף בקסם אין סופי, מעט חיבור למציאות (הלא מדומה).

ובמציאות

דו"ח שהתפרסם בעיתון החשוב, וול סטריט ז'ורנל, ואשר התבסס על מסמכים פנימיים של חברת מטא, הלא היא פייסבוק ה"משודרגת" בתחפושת, חשף כמה עובדות מצננות, אם לא למטה מזה. פרויקט הדגל השאפתני של צוקרברג ושל מטא היה בנייה של עולמות מציאות מדומה במגוון רב של תחומי עניין ותוכן. שם המיזם הוא Horizon Worlds.

על הצלחתו המוגבלת (שלא לומר ספק הצלחה) יעידו העובדות הבאות:
היעד ההתחלתי של פרויקט הדגל היה להגיע ל- 500 אלף משתמשים קבועים עד סוף שנת 2022. לאחרונה, שינו במטא את המספרים והיעד הועמד על מעט יותר ממחצית מקודמו – 280 אלף.

• אבל, בימים אלה, כחודשיים לפני סוף השנה, מספר המשתמשים עומד על 200 אלף.
• במחצית השנה האחרונה, מספר המשתמשים הלך והצטמצם באופן עקבי.
• יותר ממחצית המצטרפים החדשים נוטשים אחרי חודש של פעילות ולא שבים.
• לא יותר מעשירית מהעולמות שנוצרו במסגרת זו משכו יותר מחמישים משתמשים. כל השאר משכו פחות. יותר ממחצית העולמות שהוצעו במסגרת המיזם לא משכו ולוא משתמש אחד.

המשמעות

קשה לכנות את מה שהמספרים חושפים בתואר "הצלחה מסחררת" ואפילו לא הצלחה סתם. היחידים שעדיין מתעסקים בנושא ומגלים בו התעניינות הם אנשי השיווק. אלה, משקיעים זמן ומאמץ בתכנון ויצירה של חנויות בעולמות המטא, בהן איש אינו מבקר.

האם הדיווח בוול סטריט ז'ורנל "יחרב" את המסיבה? האם צריך לצנן קצת את ההתלהבות? או שמא אנחנו עדיין לא רואים את האור שבוא יבוא?

ואולי, פשוט ימצא בקרוב צעצוע חדש ונוצץ שאנשי השיווק יוכלו לשחק בו והנביאים להתנבא בו.

הנהלת WAZE הודיעה: "אנחנו סוגרים את השירות של הנסיעות המשותפות, מה שנקרא קארפול".

אימ"לוק עבור מי שלא התעדכן: בשנת 2017 החלה אפליקציית הניווט WAZE (כבר חלק מגוגל, כמובן), להציע שירות חדש ומלבב. מדובר בשידוך בין נהגים הנוסעים ברכבם, ובין מי שאין להם רכב, או שאינם מעוניינים להשתמש ברכבם. באמצעות כלי הניווט המשוכלל של WAZE, ניתן להציג את מיקומו של נוסע פוטנציאלי, המעוניין ביעד מסוים, על גבי מסלול הנסיעה של הנהג, הנוסע אל אותו יעד או לסביבתו. הנהג יכול לאסוף את הנוסע בלי לסטות סטיה מהותית ממסלולו, והנוסע יכול להגיע ליעד הקרוב מאד ליעד בו הוא מעוניין. WAZE לא הגו שירות אלטרואיסטי. הם כללו באפליקציה מנגנון כספי, על פיו הנוסע המצטרף יכסה חלק מעלות הדלק של הנסיעה. המנגנון ידע לחשב מראש את העלות הצפויה, וגם הציע לתווך בהעברת התשלום. נושא התשלום היה בעל חשיבות, שכן במדינות רבות, ובכלל זה בישראל, אסור לנהג ברכב פרטי להסיע נוסעים בתשלום. הגדרת התשלום ככיסוי הוצאות דלק ואי תשלום ישיר נועדו להכשיר את השרץ.

מה עבר להם בראש? – אפשר רק לנחש

הרעיון היה מבריק. תוצאה של חשיבה מוצרית ממדרגה ראשונה, חשיבה המאפיינת סטרטאפים וחברות הייטק. המחשבה היתה, כנראה, כזו:

"יש לנו מוצר עובד, הנמצא בשימוש יום יומי על ידי מיליוני אנשים שגם מרוצים ממנו. הוא מוצר בעל יכולות טכנולוגיות ברורות וידועות. הוא יודע לחשב מסלולים, הוא יודע לזהות מיקומים, הוא יודע לבצע אופטימיזציה של דרכים. למה לא להרחיב את השימושיות שלו עוד קצת? זה קל, זה לא יקר וזה נמצא כאן וקרוב. ממש להתכופף ולהרים. כך נרחיב את היקף השימוש גם על ידי לא-נהגים, ויהיה לנו בסיס גדול יותר להרוויח מפרסום. רעיון ענק!"

ולא רק זה, אלא גם:

"לחברת האם שלנו, גוגל, יש שירות העברת כספים, הגוגל פיי. אז זה מושלם כדי להעביר את דמי הנסיעה, אופס, את ההשתתפות בדלק, מהנוסע אל המסיע. מושלם!"

וגם:

"זה בטוח יצליח, כי מי לא רוצה לפעמים לא לנהוג, או שאין לו רכב ולא בא לו להוציא כסף על מונית? ומי לא היה מעוניין שישתתפו איתו בהוצאות הדלק? ובכלל אם נוסעים כמה ביחד באותו רכב אז אפשר לעבור בנתיבים של רכבים מרובי תפוסה, ולקצר את זמן הנסיעה".

והמסקנה:

" מה שנשאר זה פשוט מאד, להוסיף את הפיצ'ר הזה לאפליקציה, להקפיץ פופ אפים וכבר הנהגים יידעו. צריך גם שנוסעים פוטנציאליים יידעו, וגם זה יש לנו מספיק כלים. זהו, רק נשאר לעשות 'חינוך שוק'"

לא מסובך לשער, ולא צריך להיות זבוב על הקיר.

האם המחשבה היתה נכונה? כנראה שלא.

לא, כי אין כזה דבר חינוך שוק. לא, לא כל פיצ'ר טכנולוגי 'חדשני', 'פורץ דרך', 'מסעיר דמיון' הוא גם מנצח. לא, לא כל 'מי לא בא לו ….', 'מי לא רוצה להגדיל הכנסה', זו תובנה צרכנית נכונה. (מה לתובנה צרכנית ולהייטק?).

אז מה קרה כאן?

מנהלי WAZE ניסו לתת הסברים לכישלון השירות, ותלו את הסבות לאי השימוש בשירות בשינוי הרגלי הנסיעה של הנהגים בעקבות הקורונה. לדבריהם, נהגים נוסעים פחות נסיעות יוממות (לעבודה וממנה). זה נכון, אין ספק שחל שינוי בעקבות הקורונה, אבל יש ספק אם שירות הקארפול היה הצלחה גדולה גם בשלוש שנות חייו הראשונות, טרם הקורונה. נדרש הסבר אחר.

בשביל להבין מה קרה לשירות הקארפול של WAZE צריך לחזור לבסיס.

את ההחלטות שהביאו ליצירת השירות החדש של WAZE יש להעמיד במבחן של העקרונות הבסיסיים ביותר של השיווק. אותם עקרונות עליהם נדרש להשתית כל החלטה שיווקית, ואשר נזנחו, שלא לאמר נשכחו בעידן הנוכחי, ואולי גם כלל ידועים. והתוצאות נכרות.

שלושה מושגים רלוונטיים לענייננו: צורך, ערך וערך מסופק.

ראשית נטפל בצורך. כאמור, הוגי רעיון הקארפול הניחו, קרוב לוודאי, את ההנחות הבאות: "מי לא רוצה לפעמים לא לנהוג?" "מי לא בא לו להוציא כסף על מונית?" ו"מי לא מעוניין שישתתפו איתו בהוצאות הדלק?", הנחות אלה משקפות נסיון להבין מה עובר במוחו של הצרכן, את הצרכים של נוסעים ושל נהגים, והן, כנראה, אכן מהדהדות צרכים נכונים. אם תרצו, סוג של תובנה צרכנית. זיהוי של צורך.

הלאה, מה לגבי הערך? האם שירות קארפול של WAZE אכן מספק ערך לצרכן? נגדיר ערך: "יכולת כוללת של מוצר לתת מענה לצרכיו של צרכן על פי תפיסתו". כלומר, לא מספיק שהמוצר מכריז על הערך שהוא נותן, הצרכן צריך לראות את הערך על פי תפיסתו. האם הצרכנים תפסו את השירות כמספק להם ערך? לא ידוע. לכאורה, עבור הנוסעים הערכים אותם הם מקבלים הם : ה'חופש מהנהיגה', ה'שחרור מהעלות הכספית של תחבורה קונבנציונלית', ואולי גם 'חסכון בזמן'. עבור הנהגים הערך הוא כספי-כלכלי. האם היו מספיק צרכנים אשר תפסו את השירות של WAZE כמעניק ערכים אלה? האם הקונספט נבדק כמעניק ערך לצרכן, מנקודת תפיסתו של הצרכן? מישהו בדק זאת לפני, וגם אחרי תחילת פעילותו?

אבל, המבחן האמיתי הוא מבחן הערך המסופק. 'ערך מסופק' הוא ה"שווי נטו" של הערך שמעניק מוצר, כלומר מה שנשאר לאחר שמנכים את ה"עלויות" הכספיות, הפיזיות והנפשיות הכרוכות בהשגת המוצר, מהתועלות שהוא מעניק. כאן, כנראה, נעוץ הכשלון הגדול של יוצרי השירות. ספק אם הם טרחו בכלל לברר את ה"עלות" הכרוכה בהשגת התועלת, ו"לחשב" את הערך המסופק. או שידעו והתעלמו.

ה"עלות" הכרוכה בהשגת התועלת הנובעת מהשירות היא גבוהה ביותר. לא עלות כספית, כמובן, אלא עלות נפשית-פסיכולוגית. כדי להשתמש בשירות, היו צריכים הנוסעים, ויותר מהם הנהגים, לוותר על פרטיותם, ולאפשר לזרים מוחלטים לשהות במחיצתם באינטימיות מביכה, לאורך פרק זמן לא מבוטל. כל המחטטים באף, השרים בקולי קולות, מנהלי שיחות הטלפון האינטימיות, כולם-כולם היו צריכים להקריב את ההרגלים הללו בעבור שקלים בודדים של דמי נסיעה (בין אם לקבל ובין אם לשלם). וזה מחיר גבוה מאד, שמעטים מאד מוכנים לשלם.

ולסכום:

האם שירות הקארפול של WAZE נתן מענה לצורך? קרוב לוודאי שכן.

האם שירות הקארפול של WAZE העניק ערך לצרכנים? אולי, בכלל לא בטוח

האם שירות הקארפול של WAZE העניק ערך מסופק? ספק גדול.

והמסקנה המתבקשת: כדאי בכל זאת להכיר את המושגים הבסיסיים של השיווק וליישמם.

RTM (Real Time Marketing) מילת קסם. כל מנהל תוכן (כך קוראים היום גם לפרסום) אורב לכל הזדמנות כדי להפציץ עם RTM, איתו יוכל לקבל תשומת לב, לייקים, שיתופים ואיזכור מפרגן בקבוצות פייסבוק רלוונטיות.

ההנחה הרווחת היא שה-RTM בא לעולם עם הופעת הדיגיטל. Continue reading →

ושוב זה קרה.

ושוב מתעוררת השאלה על מי יש להטיל את האשם? פונקציית הקריאטיב? הפלנינג? ניהול הלקוחות? ואולי בכלל לא צוות משרד הפרסום אלא דווקא צוות המפרסם: ניהול המותג? ניהול השיווק? היכן היו צריכים להדלק נורות האזהרה? על מי מכל ממלאי וממלאות התפקידים השונים מוטלת האחריות להוות שומר או שומרת הסף של המותג ולמה הוא, ואולי דווקא היא, לא עשו את הנדרש במסגרת האחריות?

ולמה זה צריכה לחזור התופעה בה פיקחים-מתנצלים מנסים להוציא מותג מתקלה תדמיתית שחכמים-מקצועיים לא היו נותנים לו להגיע אליה? ובכלל, אפשר שתהינה אפס תקלות תדמית? כולנו בני אדם, בסך הכל.

אותן שאלות חוזרות מדי פשלה.

Continue reading →