פרסום הוא בראש ובראשונה תחום עיסקי המשרת אינטרסים של גורמים המעוניינים להשפיע עלינו, הצרכנים. לגרום לנו לחשוב, להרגיש, לפעול באופן שיועיל לאותם גורמים. כדי להביא לתוצאות עושים בפרסום פעולות ונוקטים אמצעים מתחומים שמקובל לראות בהם בעלי השפעה, ברמת עצימות כזו או אחרת. ידוע שבמקרים רבים לא קל להתגונן נגד חלק מהאמצעים הננקטים, ובמיוחד רגישים להשפעה זו הם מי שמשתייכים לאוכלוסיות שכושר השיפוט שלהם אינו מפותח דיו. בעיקר ילדים, בני נוער, קשישים ועוד. עובדות אלה אמורות להטיל על העוסקים בתחום רמה גבוהה של אחריות ורגישות. אז אמורות.
עם השתכללות האמצעים הננקטים בפרסום, הנגישות הגבוהה לאמצעים אלה והחשיפה המוחלטת למסרים פרסומיים, מן הראוי לצפות מצד העוסקים בפרסום להיות ערניים ורגישים ולפעול באחריות. נו, אז מן הראוי.
לא צריך יותר מהצצה חטופה בחשבונות הרשתות החברתיות (בעיקר אינסטגרם וטיקטוק) של משפיענים ומשפיעניות רשת בישראל, כדי להיווכח שהאחריות היא מהן והלאה, והציניות הבוטה היא מנת חלקם. ולכן, אם מי שאמורות להיות רגישות ואחראיות הפועלות באחריות אינן עושות זאת, מישהו צריך לדאוג לכך שהן בכל זאת.
לפני חמש שנים, (כמו אתמול!), פרסמתי כאן פוסט שעסק בחשיבות שמייחס ה – ASA, הארגון הוולונטרי לפיקוח על פרסומות בבריטניה, לכך שמשפיענים יגלו גילוי נאות כאשר הם מפרסמים פוסט בו הם ממליצים על מוצר כל שהוא, פרסום שתמורתו הם מקבלים תשלום. הגילוי הנאות על פי ה- ASA צריך שיהיה בדמות הוספת האשטאג כמו #ad. ה- ASA פרסם גילוי דעת המגנה ומזהיר את המשפיענים שאינם פועלים כך. ה-ASA רואה באי מתן גילוי נאות עבירה חריפה על תקנון האתיקה בפרסום, עליו הוא אמון.
מסתבר גם אחרי חמש שנים שום דבר לא רק שאינו משתנה, אלא שהציניות מחריפה והולכת. גם אצלנו וגם באירופה.
שוק המשפיענים באיחוד האירופי (לא כולל בריטניה, כמובן) נאמד ביותר מ 20 מיליארד אירו. היקף הגורם לקברניטי האיחוד האירופי דאגה. בעיקר מהגידול בהשפעה של יוצרי תוכן בתחומים רגישים כמו בריאות, פוליטיקה והדיסאינפורמציה. לאיחוד נמאס מההתנהלות של המפרסמים ושל שלוחיהם המשפיענים והמשפיעניות, של סוכנויותיהם וסוכנויותיהן. הוחלט לבדוק לעומק עד כמה גדולה היא הציניות ועד כמה בוטה היא הסטיה מהחוק ומהאתיקה המתבקשת.
במסגרת הבדיקה נבחנה פעילות של 576 משפיענים ב 22 המדינות החברות באיחוד, וכן באיסלנד ובנורבגיה. הפלטפורמות שנבחנו היו פייסבוק, אינסטגרם, סנפצ'ט, טיקטוק, טוויצ' (רשת גיימינג חברתית), יו טיוב ואקס (הלו היא טוויטר). הבדיקה התמקדה במידת הציות לחוקי המסחר של האיחוד, המחייבים את יוצרי התוכן לגלות גילוי נאות בכל התכנים שהם למעשה פרסומת.
הממצאים הפתיעו גם את הפסימיים שבעוסקים בסוגיה. נמצא שכמעט כל המשפיענים (97%) פרסמו פוסטים עם תכנים מסחריים. אבל רק חמישית (20%) מהם צייתו לחוק באופן קבוע, וסימנו קטעי תוכן מסחריים ככאלה. יתר על כן, 119 משפיענים קידמו פעילויות לא בריאות ואף מסוכנות. וביניהן קידום של מזון ג'נק, אלכוהול, טיפולים קוסמטיים לא מפוקחים, הימורים ומסחר בקריפטו.
כתוצאה מהבדיקה הוחלט בשלב ראשון להזהיר 358 משפיענים שהם צפויים להליכים ברמה כזו או אחרת. הועלה רעיון שכל חברה באיחוד תגבש קוד אתי מחייב יותר ותעניק "תו אתיקה" למשפיענים ראויים.
מתי כבר אצלנו? למי בכלל איכפת? ציניות כבר אמרנו?
עמיר יקירי, הכתבות שלך הן הזמן היחיד שבו אני מתגעגע לפעמים לפרסום… תענוג!