חמישים שנה לפרוץ מלחמת יום הכיפורים. באמצעי התקשורת נפתחה עונת הסיכומים, הזיכרונות והתובנות. זו גם הזדמנות להתייחס להשפעה שהיתה למלחמת יום הכפורים על תעשיית הפרסום. ותחילה כמה עובדות רלוונטיות חשובות להבנת הדברים (למי שבמקרה פספס או לא שם לב):
- עם פרוץ המלחמה גויס כל צבא המילואים, כלומר, רק ילדים ובני נוער, אימהות ומבוגרים מעל גיל 50-60. נותרו בעורף, כאזרחים וכצרכנים. המשמעות הכלכלית היתה עצירה כמעט מוחלטת של הפעילות הצרכנית, וכפועל יוצא מכך נעצרה גם הפעילות הפרסומית השיווקית.
- הלחימה נמשכה כשבועיים וגבתה מחיר עצום בנפש ובגוף. תחושה של הלם, תדהמה וחורבן שררה במדינה בימי המלחמה הראשונים. בהמשך, משנודע היקף האבדות והנפגעים, נוספו גם תחושות של אבל, עצב ודכאון עמוק. מצב רוח לאומי שפוף ביותר.
- צבא המילואים היה מגויס במשך כחצי שנה, עד חג הפסח 1974.
השפעת המלחמה על פעילות ענף הפרסום תבחן כאן בשני תחומים. האחד, השפעת המלחמה על הפעילות במדיה והשני השפעת המלחמה על תכני הפרסום.
ההשפעה על הפעילות במדיה
עם פרוץ המלחמה התחוללו שינויים מבניים באמצעי התקשורת השונים, אשר כפו שינויים על הפרסום.
הטלוויזיה הישראלית, על ערוצה היחיד, עברה למתכונת שידורי חירום. דבר זה גרם להפסקה של הפעילות הפרסומית בטלוויזיה. זו אמנם באה לידי ביטוי רק בתשדירי שירות, שאת חלקם אפשר לראות כמעין שידורי פרסומת. למעט הודעות חירום מטעם הממשלה. גם ברדיו, על כל תחנותיו (קול ישראל וגלי צהל) ועל כל ערוציו (רשתות א' ב' וג'), חל שינוי. כל הרשתות והתחנות איחדו את שידוריהם ל"קול שידורי" אחד ואחיד, אשר לא נכללו בו שידור תשדירי פרסומת.
צינור הפרסום הגדול והמשמעותי באותה תקופה היה העיתונות המודפסת, וגם בה, ניכרו מיד השפעות המלחמה. עם פרוץ המלחמה צומצם מספר העמודים בגיליונות העיתונים השונים באופן ניכר. הדבר גרר אחריו, באופן טבעי, צמצום בשטחי הפרסום. למשל, בגיליון רגיל של שבעה ימים, מוסף סוף השבוע של ידיעות אחרונות, הופיעו טרם המלחמה כ- 18 מודעות על עמוד שלם ועוד שלל מודעות קטנות יותר. בשבוע לאחר פרוץ המלחמה לא הופיעה במוסף זה ולו מודעה אחת, ובשבוע לאחר מכן חדל המוסף להופיע לחלוטין. גם לאחר שהמוסף חידש את הופעתו, בסוף נובמבר 1973, היה מספר עמודיו מצומצם, והופיעו בו 3 מודעות עמוד בלבד. עד לסוף דצמבר 1973 עלה מספר מודעות העמוד במוסף לכדי 7 בלבד. היקף הפרסום במוסף חזר לקדמותו רק כעבור כחצי שנה.
גם בעיתון הארץ היתה ירידה בהיקפי הפרסום, אם כי מתונה יותר. מצב הרוח הלאומי היה רחוק מלהיות מתאים למוצרי תענוג, אך על אף זאת המשיכו מודעות של החברות עלית (קפה נמס) ודובק (סיגריות טיים או ברודווי) להופיע לסירוגין בגודלן הקבוע ובמיקומן הקבוע, בפינה השמאלית התחתונה של העמוד הראשון של הגיליון, כמו לפני פרוץ המלחמה. כאילו על פי תכנית סדורה מהימים של טרם המלחמה. הדבר נמשך ימים רבים.
וכמו בשאלת הביצה והתרנגולת, נשאלת כאן השאלה האם צמצום מספר העמודים בגיליונות העיתונים נבע מכך שמפרסמים החליטו להפסיק לפרסם לרגל המצב, וכתוצאה מכך בחרו עיתונים לצמצם הוצאות? או שמא העיתונים הם שהחליטו להקטין את מספר העמודים בגיליון משיקולים שלהם ובכך צמצמו את היצע שיטחי הפרסום. לא ניתן להשיב תשובה ודאית.
את מקום המודעות השיווקיות-מסחריות למוצרים ולמותגים בשטחי הפרסום המועטים בעיתונים מילאו מודעות אינפורמטיביות מטעם גופים שונים, ממלכתיים, ציבוריים ומסחריים, ובהן מידע בדבר שינויים הנובעים מהמצב. כמו, הודעות על ביטול אירועים ופעילויות, מספרי טלפון לחירום, התארגנות חירום במתן שירות לציבור ועוד. עבור העיתונים, היו הודעות אלה מקור הכנסה חלופי להכנסות מהפרסום המסחרי שפסק.
התרשים המובא כאן ממחיש את השינוי באופי המודעות ובחלקן היחסי בכלל שטח הגיליונות לאורך חודש אוקטובר 1973. אפשר לראות בבירור שבשבוע הראשון של אוקטובר מספר המודעות המסחריות היו בשיאו, הן בידיעות אחרונות והן בהארץ. לאחר יום כיפור, 6.10.1973, המודעות המסחריות מצטמצמות עד כדי העלמות, ובמקומן קופץ מספר המודעות הכוללות הודעות לציבור.
למרבה הסרקזם, ניתן היה לראות על דפי העיתונים (בעיקר הארץ) מעט מודעות מסחריות למוצרים שונים, גם אחרי תחילת המלחמה. תכני המודעות, הכותרות והמסרים הפרסומיים, היו בהנגדה גמורה ואף מביכה, לטקסטים שהופיעו בכרוניקה, שלא לומר לאווירה הציבורית. למשל, ביום התשיעי של המלחמה, כאשר הכותרת הראשית של העיתון היתה "צה"ל פועל מעבר לתעלה", השאלה בכותרת המודעה למשחת השיניים KISS ME היתה: "האם אתה מנשק בפה פתוח או סגור?"[i]. יומיים לאחר מכן, הכותרת הראשית בעיתון היתה: "כוח צה"ל מעבר לתעלה תוגבר בשריון ובתותחים והגביר את פעולותיו", ואילו הכותרת במודעה לסיגריות אירופה היתה: "החיים הם נפלאים עם אירופה בכיסך"[ii].
אין למהר ולתלות במפרסמים או במשרדי הפרסום שלהם האשמות בחטאים של התנכרות, אטימות או זלזול. אפשר לנסות ולהסביר את פער בין שיח הכרוניקה המסרים המתעלמים, לכאורה, של הפרסומות בכך שהפקת מודעות באותה תקופה היתה מסובכת מבחינה טכנית[iii]. החברות, שהיו מחויבות להסכם פרסום שחתמו עם העיתון, העדיפו להשתמש בשטח הפרסום, אותו לא יכלו לבטל, ולמקם בו מודעות שכבר היו מופקות ומוכנות לדפוס במאגר הפרסומות שלהן. הסבר אפשרי אחר הוא שהעיתון הוא זה שבחר להמשיך לפרסם את המודעות הללו במיקום המיועד דרך קבע למודעות כדרך שיגרה, מכיוון שביקש לשמור על עימוד קבוע ועל אווירת "עסקים כרגיל".
[i] הארץ, 17.10.73
[ii] הארץ 19.10.73
[iii] כפי שמוסבר בספרה של אביבית אגם-דאלי מחוזות חפץ: נופי פרסומת בישראל הוצאת רסלינג, תל אביב (2010)
המלחמה ותכני הפרסומות
הפסקת האש, אשר סיימה את הלחימה, נחתמה ביום 24.10.1973, מעט פחות משלושה שבועות מיום פרוץ המלחמה. במקביל, לקראת סוף חודש אוקטובר 1973, המודעות מסחריות החלו לחזור לעיתונים. אולם, מודעות אלה לא היו מודעות שיווקיות רגילות, היו אלה מודעות אשר נועדו לגרום לציבור הרחב לרכוש איגרות מלווה מלחמה, שהונפקו על ידי המדינה. המרכיב השיווקי-מסחרי במודעות אלה בא לידי ביטוי בכך שהן היו ממונות על ידי גופים מסחריים, בחתימתם ובצירוף הסימנים המסחריים שלהם. וכך, מודעות ממלכתיות, למוצר ממשלתי (איגרת חוב), שימשו פלטפורמה עבור חברות מסחריות אשר תרמו את שטחי הפרסום. פרקטיקה זו נתנה צידוק לחברות אלה לנקוט צעדים פרסומיים בתקופה רגישה בה פרסום רגיל לא היה מתקבל, כנראה, בעין יפה, שכן המלחמה זה אך הסתיימה[i].
בין מודעות אלה אפשר למצוא מודעות כמו זו שבמימון של החברה הישראלית לסיגריות[ii] או כמו זו של חברת דובק[iii] אשר היה להן למעשה אופי שיווקי מובהק לטובת המממנות, לצד המסר הממלכתי. גם חברות ביטוח ובנקים השתתפו בקמפיין זה למלווה הבטחון.
[i] מודעות מסוג זה, המקדמות אינטרס לאומי באמצעות גופים מסחריים המעוניינים לפרסם את עצמם בתקופה שבה פרסום מסחרי נחזה כלא ראוי ואף לא מועיל, מוכרות מתקופת מלחמת העולם השנייה בארצות הברית. מודעות אלה נקראו בשם הכולל "הודעות בשירות הציבור".
[ii] מעריב 30.11.73
[iii] מעריב 23.11.1973
במהלך נובמבר 73 וביתר שאת בדצמבר 73 התחדש הפרסום בעיתונים. המדינה נערכה לשיגרת חירום, שבמרכזה החזקת צבא המילואים מגויס לאורך חודשים רבים. הפעילות הכלכלית אמנם החלה לחזור אט אט אולם היקפי הייצור והמסחר היו מוגבלים, מטבע הדברים. ממודעות הפרסומת ניתן ללמוד על כך שהדגש באספקת מוצרים כמו סיגריות, ממתקים וחטיפים ואף פריטי ביגוד מסויימים הושם על חיילי המילואים ועל הצורך לדאוג לרווחתם. כתוצאה מכך, השוק האזרחי בעורף חווה מחסור באותם מוצרים. כדי לפוגג כעסים אפשריים, טרחו יצרניות המוצרים שהיו במחסור, לפרסם, מעת לעת, מודעות בהן הן מסבירות, ומתנצלות על המחסור, ותולות אותה בצורך להעדיף את החיילים. שתי דוגמאות מיני רבות שתובאנה כאן הן המודעה מטעם כלל יצרניות הסיגריות, מוצר צריכה גברי ו"חיילי" מובהק, בה הן מודיעות לציבור שהן עושות כל מאמץ לספק סיגריות לחיילים בחזית, וזו סיבת המחסור של סיגריות בשווקים האזרחיים. הן מבקשות גם סליחת הציבור, וגם שיבין את הסיטואציה[i]. גם חברת לודז'יה תולה את המחסור בכך שתוצרתה מופנית אל החיילים, במודעה המתארת חייל הפושט את בגדיו בבית, כנראה בחופשה[ii].
[i] מעריב 26.10.73
[ii] מעריב 7.12.1973
תקופת הגיוס הממושכת, הריחוק מהבית (רמת הגולן וסיני), והיציאה המוגבלת לחופשות תרמו יחד לתופעת החבילות מהעורף לחיילים. תלמידי בתי ספר, חניכי תנועות נוער וכמובן בני המשפחה שלחו באמצעות הדואר חבילות שהכילו מוצרים שונים שנועדו לרווחתם של החיילים. על תופעה זו בכלל, ועל רבגוניות המוצרים בפרט, ניתן ללמוד ממודעות של מפרסמים, אשר כללו בטקסטים של מודעות, התייחסות למשלוח החבילות.
במודעה למותג המרקים נמס בכוס של תלמה מופיע איור של 3 קופסאות מרק כרוכות בחבל קשירה ועליה מודבקת תוית עם כתובתו של רב"ט עוזי כהן, ד.צ. 1842 צ.ה.ל[i]. במודעה של עלית לקפה מתוצרתה נאמר: "הדברים הקטנים שינעימו להם את החיים" כשהתמונה מציגה מזיגת קפה בחניון טנקים[ii]. במודעה לקוטל היתושים זבנג של שמן נאמר במפורש: "שילוח לחיילים "זבנגתוש" ו"זבנג" והקלו עליהם את הימים והלילות בקווים." כך גם במודעה לברנדי 777של כרמל מזרחי מסופר על מוצר חדש, בקבוק אישי לכל כיס, ובגוף הטקסט: "שלח/י לחייל שלך בקבוק ברנדי או וודקה אישי הנכנס בקלות לכל חבילת שי…". אם למנות רק אחדות מהדוגמאות.
מבחינת ההתייחסות למצב, אפשר לראות מספר דפוסים של פרסומות. אלה יתוארו להלן בליווי דוגמאות מאפיינות.
מודעות המתארות חיילים בשדה ואת תרומת המוצרים לאיכות חייהם במילואים. כזו היא המודעה לקפה שחור עלית, אשר הוזכרה למעלה, המציגה כיצד החיילים מוזגים לעצמם ולחבריהם בתנאי השטח. כזו היא גם המודעה לשוקולד עלית המציגה תמונה של ישיבת מבצעים או תכנון מבצעי במטה, כשאחד הנוכחים נוגס בחפיסת שוקולד שלמה, כשהוא מרוכז במפה הפרוסה על השולחן[iii]. גם המודעה לזבנג, אשר הוזכרה לעיל, מציגה דמות של חייל ליד הקביעה שהתרסיס נגד יתושים אמור להקל על החייל בשדה.
[i] מעריב 8.11.1973
[ii] מעריב 13.12.1973
[iii] דבר 4.11.1973
מודעות המציגות חיילים בסביבה שונה מאשר הווי המילואים. במודעות אלה אנו פוגשים חיילים בביתם או בדרכם הביתה (או חזרה לבסיסם) או בסביבה אזרחית אחרת. למשל, מודעה של חברת הסיגריות דובק מציגה מספר חיילים הניצבים בשולי כביש ראשי ומנופפים בידם בבקשה לטרמפ. במודעה מבקשת דובק מהנהגים לאסוף חיילים ולהסיעם בדרך. הנימוק: הדבר יאריך לחיילים את חופשתם[i]. במודעה למכונת הכביסה זינגר, נראה חייל בחופשה מכניס פריטי לבוש למכונת כביסה, זינגר מן הסתם. בכותרת המודעה נאמר שאפילו מכונת הכביסה מגויסת[ii]. ואילו במודעה לסיגריות טיים מוצג זוג חבוק צועד ברחובה של עיר. היא בבגדים אזרחיים והוא במדים. והכותרת מציינת שסיגריות טיים מתאימות לחופשה[iii].
[i] מעריב 9.11.1973
[ii] מעריב 14.12.1973
[iii] מעריב 8.1.1984
מודעות הפונות לנשים בעורף. מהמודעות שפנו לנשים אפשר ללמוד שלנשים בעורף היו שני תפקידים שונים. האחד, ניהול כל המטלות השוטפות של אחזקת משק הבית והמשפחה ובכלל זה מטלות אשר על פי המקובל גברים נוהגים למלא. חברת פורד פונה אל נשים ומבטיחה להן שירות מיוחד בטיפול במכונית. ומדוע מוצע השירות המיוחד? משתי סיבות. כדי להבטיח שהאישה נוהגת במכונית מטופלת ובטוחה, וכדי שהבעל שנמצא בשירות מילואים לא יצטרך לדאוג מה קורה למכונית בהעדרו[i].
התפקיד השני שהיה לנשים, על פי המודעות, היה לדאוג לעידוד הגברים ולהעלות את המורל שלהם. האישה, על פי מודעות אלה היו צריכות להיות רעיות טובות, דואגות לבני זוגן הגיבורים, על ידי כך שהן מקבלות את פניהם בבואם לחופשה משדה הקרב או סתם מהבסיס כשהן יפות, מטופחות ונעימות למראה. בכך הן משתתפות בפועל במאמץ המלחמתי. כל זאת על פי מודעה של חברת התמרוקים הלנה רובינשטיין[ii].
[i] דבר 25.11.1973
[ii] דבר 12.11.73
לקראת חודשים פברואר-מרץ של שנת 1973, התמעטה ההתייחסות למלחמה במודעות הפרסומת למוצרים השונים, והפרסום חזר לשפתו שמלפני המלחמה.
תודה למירב ויס-סידי על איסוף המידע הכמותי ועיבודו.
מעניין מאוד. תוכל לשלוח לי את התמונה של נמס בכוס? תודה
yael.morris@unilever.com
עמיר יקר, כתבת נפלא וברור. בחיים לא הייתי מעריכה שאפשר לכתוב כל כך מעניין על נושא לכאורה “שולי” כזה.
תודה לשיתוף, יישר כוח
תודה רבה. המאמץ היה שווה
מענין מאוד.