ענייני פרסום

בשולי הידיעה המטרידה על פציעתם האנושה של שלושה בני נוער בראש העין שנפלו מגג במסגרת פעילות "ספורטיבית" במשחק "פארקור", מצוטט אחד מהורי הנערים, התולה בסרטון הפרסומת ל"קוקה קולה זירו" את האשמה בעצם המשחק המסוכן. כזכור, הסרטון מציג חבורת נערים הרודפים אחר משאית "קוקה קולה" ומשיגים אותה בזכות קפיצות מסוכנות מגג לגג ודילוג בין קירות כמיטב הספורט הקיצוני הזה ובאים על שכרם כשהם יושבים במשאית ולוגמים בהנאה.

טענה דומה הושמעה לפני חודשים מספר כלפי סרטון הפרסומת של "אורנג'", בו נראה צייר רחוב המצייר על המדרכה ציור תלת מימדי של עיר ובה גורדי שחקים. בנו של הצייר, לבוש גלימת "סופרמן", "מזנק" אל "מעמקי" הציור שלמעשה הוא כמובן שטוח. גם במקרה זה נטען שילדים עלולים לחקות את הילד, ללבוש גלימת "סופרמן" ולזנק ממרומי ביתם. במקרה זה הועלתה הדרישה להפסיק את שידור הפרסומת או למצער לדחות את שעת השידור לשעה בה הילדים ישנים.

גם בית המשפט העליון נדרש בזמנו לשאלת היתר הצגת פרסומת המציגה פעילות מסוכנת. בסדרת סרטי פרסומת לגלידות "נסטלה" הוצגו פעילויות מסוכנות, כגון גלישה מקומה גבוהה בתוך צינור פינוי של פסולת בניה, או חשיפת רגליים יחפות בקצה מדרכה ל"דגדוג" על ידי מכונה לטאטוא כבישים. במקרה זה נפסלו פרסומות אלה לשידור על ידי הרשות השניה. חברת הפרסום עתרה לבג"צ וזכתה חלקית.

טענות כאלה הושמעו בעבר לא רק כלפי תשדירי פרסומת. הותיקים,למשל, יזכרו את סטיב אוסטין, האיש הביוני, שלא ניתן היה לפגוע בו. במחצית שנות השבעים של המאה הקודמת, עת הוצגה סדרת טלויזיה זו, ניסו ילדים, כך נטען,  לחקות את תעלוליו של "האיש השווה מיליונים" ולקפוץ מגובה, או דרך חלונות סגורים ומכשולים ועוד.

שום הורה אינו יכול לשחרר את עצמו מאחריותו לנטר את הצפיה של ילדיו בטלוויזיה, להבהיר להם את ההבדלים בין מציאות ודמיון, בין פעלולים שחלקם "מתוגברים" באפקטים של צילום ובין יכולות וביצועים של אנשים בלתי מיומנים. עם כל ההשתתפות וההבנה בצערם של הורי הנפגעים, עליהם לשאול עצמם עד כמה הבהירו לילדיהם שהטלויזיה אינה מציאות.

בצד זאת, יש להציג בפני המפרסמים והפרסומאים שלהם את שאלת האחריות שלהם. האם קיימת אחריות כזו? האם בתהליך הקריאטיבי על יוצרי הפרסומות להתייחס להשפעה התרבותית וההתנהגותית שהם עלולים להשפיע על צופים (לא בהכרח קהל המטרה) או להתמקד רק בצד השיווקי ובקהל המטרה הספציפי? האם המפרסמים המאשרים את הפרסומת צריכים לבקש מהפרסומאים לבדוק את כלל השפעת הפרסומת? האם בקבוצות מיקוד הבוחנות את האפקטיביות הצפויה צריכה להבדק ההשלכה הכוללת?

יכולים הפרסומאים לטעון (והמפרסמים אינם משוחררים) שבפרסומות שהם מייצרים הם אינם יוצרים תרבות רחוב אלא משקפים אותה. אבל האם אין הם בפועל מגבירים אותה?

מן הראוי ששאלה זו תטריד ותלווה את יוצרי הפרסומות ואת מאשריהן המפרסמים.

בסוגיית הבחירה בין פרסום לבין מתן חסות על תכנית בטלוויזיה צריך לדון במספר שאלות מקדימות ולהניח מספר הנחות לגבי המשתנים השונים.

קודם לכל נגדיר למה אנחנו מתכוונים בדיון זה במושג "פרסום" ולמה במושג "חסות" אשר ביניהם נדרש לבחור. נגדיר "פרסום" כמסע פרסום המבוסס על תשדירים בטלוויזיה ואילו "חסות" תוגדר כתשלום להפקת סדרת תכניות מסחריות (טלנובלה, ריאליטי, שעשועון וכד') אשר יכולה לכלול חלק גלוי – פרסים או מסרים המוכרזים על ידי צוות התכנית, וחלק הקרוי תוכן שיווקי או פרסום סמוי (לא שקופיות חסות).

פרמטר החלטה ראשון יהיה מצבו של המותג לגביו צריכה להתקבל שאלת הבחירה. אם מדובר במותג הנמצא בתחילת דרכו בעולם, מותג חדש של חברה חדשה, אופן הטיפול בו יהיה שונה לעומת הטיפול במותג חדש של חברה ותיקה או מותג ותיק של חברה ותיקה. בשביל להציג מותג חדש לחלוטין נדרש משך זמן חשיפה גדול יותר, כדי לגרום לקהל המטרה להטמיע את סימני הזיהוי שלו ולהכיר אותו. משימה כזו תמולא, בצורה טובה יותר על ידי תשדיר הפרסומת הקלאסי אשר מאפשר לנו לשלוט על המסך מלוא משך 30 השניות ולקבוע בדיוק מה הם האלמנטים של המותג אותם אנו מעוניינים לחשוף, משך זמן החשיפה והקונטקסט המתאים. החסות תתאים יותר למותג אשר הפרמטרים המזהים שלו – שם, לוגו, סיסמא וכד' כבר מוכרים, ודי לאזכר אותם במישרין או בעקיפין כדי ליצור את הקישור במוחו של הצופה.

פרמטר החלטה שני יהיה המטרה אותה אנו מבקשים להשיג באמצעות הפעילות המתוכננת. נבחין בין מטרות מכירתיות קצרות טווח כגון מבצעים, ובין מטרות מיצוביות ותדמיתיות. אין חולק שלשם השגת מטרות מכירתיות, מסע פרסום ממוקד מכירות יהיה הבחירה הנכונה לעומת חסות. אולם אין משמעות הדבר שכאשר מציבים מטרות מיצוביות ותדמיתיות הבחירה ברורה. כאשר המיצוב והתדמית המבוקשים מבוססים על תכונות ספציפיות של המותג, גם אז נעדיף את הפרסומות הקלאסיות אשר בהן נוכל להעביר מסרים בצורה מדויקת ומפורטת על פי צרכינו. נבחר בחסות כאשר נוכל לעשות שימוש בתדמית או במיצוב של תכנית רלוונטית, של תכניה או של המשתתפים בה, ונקבל למעשה השלכה של הילת התכנית על המותג. הזיהוי התדמיתי יוכל להיות מפורש – על ידי התוכן השיווקי, או מרומז על ידי עצם הקישור בין התכנית ובין המותג. למותר לציין שהקישור הזה בסופו של דבר קורה במוחו של הצופה, מבלי שהדבר נאמר במפורש והוא אסוציאטיבי ומכאן שאינו ניתן לשליטה.

פרמטר אחרון לדיון זה היא תופעות הגודש והשלטוט (זפזופ). גם ממצאי הצפייה הנמדדת על ידי מערכות רייטינג שונות, והן מחקרים ייעודיים בנושא, מעידים על כך שהולך ויורד שיעור הצפייה בהפסקות הפרסומות (הברייקים) הפורמליות. הצופים "נפרדים" מהמסך בין אם פרידה פיזית – פעילות אחרת, העברת ערוץ, ובין אם פרידה מנטלית – הורדת סף הקשב. לעומת זאת החסות בצורה זו או אחרת מהווה חלק בלתי נפרד מהתכנית ועל כן זוכה לרמת הקשב של התכנית עצמה.

לסיכום, ניתן להשיב על השאלה מה עדיף פרסומת או חסות במילה אחת – תלוי.

בתחילת הדיון בנושא מותגים, בפרספקטיבה של זמן, מן הראוי להכיר את התפתחות הגדרת המושג. ההגדרה המקורית שנכתבה על ידי אגוד השיווק האמריקאי  (American marketing association) התמקדה בצדדים הפיזיים: שם, אריזה, צורת קישוט, צבע, סימן וכד' אשר באמצעותם מסמן היצרן את מוצריו, והצרכן יוכל לזהותם ולבחור במבוקש.

בימיה הראשונים של המדינה יצרו היצרנים סימני מותג מבוקשים והקפידו לציין "הזהרו מחיקויים". אריזות וסימנים מוסכמים ("עלמה" של המסטיק, "אמה" של שמן, "דליה נבון" של מרקי אוסם) היו המרכיבים המרכזיים של פרסומות אותה תקופה.

כיום מוגדר המושג באמצעות מרכיבים מופשטים: חוויות, אסוציאציות ורגשות אשר מקושרות למוצר. החוויות והאסוציאציות נוצרים אצל אותו צרכן אליו מצליח היצרן / המפרסם להגיע. באמצעות רגשות וחוויות אלו יוצר הצרכן לעצמו את ההבדלים בין המוצרים השונים.

אחד המותגים שנולדו עם המדינה – ממרח השוקולד "השחר העולה", יכול להמחיש את התהליך. עבור הילדים של התקופה ההיא, זיהוי המותג היה באמצעות הצדדים הפיזיים: מיכל הפלסטיק עם ההדפסה הלבנה, הלוגו של השמש והפונט של הטקסטים. באלה הוא נבדל מ"אפיפון" הממרח המתחרה במיכל דומה ולימים גם מ"ממרחית" החדישה והמודרנית, שלא הצליחה להדיר את "השחר העולה" מבתי הילדים. עד היום אריזת "השחר העולה" לא השתנתה בהרבה, אבל כיום המותג מבטא עבור אותם הילדים (שהם כבר הורים לילדים שלהם) ערכים ורגשות של נוסטלגיה, תמימות, ילדות ופשטות, כריך לחם בשוקולד ולחיים מרוחות.

מכאן שסוד החיים הארוכים של מותג שזור שני אלמנטים בסיסיים – פיזיים ואסוציאטיביים-רגשיים. לצורך כך מומלץ:

1.    הקפדה על לוגו מובחן ומעודכן. הלוגו יבטא את אופייה וערכיה של החברה באלמנטים גרפיים עדכניים. יש להקפיד על שימוש אחיד בלוגו מבחינת יחסי גודל, מיקום וצבעוניות על פי הנסיבות. הנחיות כתובות וברורות יבטיחו אחידות ושמירת כלל חשוב זה.

2.    עדכון תקופתי של הלוגו – משקף את ההתקדמות של החברה ומקנה לה תדמית של חברה מעודכנת ורלוונטית. העדכון יכול להתבצע בצורה הדרגתית ואבולוציונית או בבת אחת.

3.    הקניית ערכים מוחשיים וערכים בלתי מוחשיים למותג לשם יצירת זהות מותג מוגדרת (brand identity). הביטוי של ערכים אלה יהיה למשל בתכונות המוצר והאריזה, בהגדרות השירות, בפרסומות. ניתן להשתמש בדמות אנושית מוכרת או מומצאת. ערכים אלה צריכים להיות קבועים במהותם לאורך חיי המותג, ויכולים להתעדכן בפרטים כאלה ואחרים כתוצאה משינויים תרבותיים וחברתיים. הערכים חייבים להיות רלוונטיים לקהל המטרה של המותג.

4.    בחירת קהל מטרה רלוונטי – לא בהכרח חשוב גודל קהל המטרה אלא המיקוד – מידת הרלוונטיות של המותג לצרכיו. ככל שהדיוק רב יותר, מערכת היחסים שתיווצר בין המשתמש ובין המותג תמשך לאורך זמן ממושך.

5.    הקפדה על רמה גבוהה ככל האפשר של מודעות לקיומו של המותג באמצעות כלים של תקשורת שיווקית הרלוונטיים למוצר, לשוק בו הוא פועל, למתחרים הפעילים בו ולקהל המטרה שלו. רמת מודעות היא אחד מהמדדים הקובעים את נכסיות המותג. זו משקפת את יכולת בעל המותג לגבות פרמיה יחסית למחיר השוק, ואת הנכונות של הצרכן לשלם פרמיה זו. דבר התורם לאריכות חיי המותג.

6.    יצירת רמת אהדה ואמון בקרב קהל המטרה. דבר זה יתבצע באמצעות שמירה על רמה אחידה של איכות, ביצועים וכד'. הצרכן יסמוך על כך שיקבל תמיד אותה רמת שירות מהמוצר כך תובטח קניה חוזרת שתתרום לאריכות ימים למותג.

7.    הגדרת מיצוב רלוונטי. המיצוב משקף את המקום בו ממקם הצרכן מקהל המטרה הרלוונטי על פי  תפיסתו את המוצר יחסית למוצרים אחרים אותם הוא מכיר בקטגוריית המוצרים הרלוונטיים עבורו.

8.    ביצוע מעקב תקופתי אחר הפרמטרים שנקבעו וניטור שינויים מבעוד מועד. משתני הניטור יכללו ביצועי מכירות, יציבות צרכנים על בסיס קניות חוזרות, משתנים הנמדדים באמצעות סיקרי שוק כמו שינויים ברמת המודעות, בתפיסת ערכי המותג ובמיצובו. ירידה במשתנים היא אינדיקציה לפגיעה במעמדו של המותג.

9.    שימוש מושכל בעובדי החברה כסוכני המותג. יש לוודא שהם מיטיבים להכיר את המותג ומפנימים את ערכיו. הגיוס יצליח אם סביבת העבודה תביא לידי ביטוי את ערכי המותג, ואם מערכת היחסים של החברה עם עובדיה תשקף את מערכת היחסים המבוקשת בין המותג ובין משתמשיו.

10.שמירה על עקביות וסבלנות. הימנעות מהחלפת פרמטרים בכל עת שמתחלף מנהל שיווק או שהפרמטרים הקיימים "נמאסים" על מנהל השיווק. מערכת יחסים יכולה להתפתח על בסיס מצע קבוע ויציב לאורך זמן. וכן הימנעות מנטייה לפעילות שיווקית המנוגדת לערכי המותג (למשל, מבצעים חריגים למוצר שערכיו יציבות). המנכ"ל ומועצת המנהלים הם האמורים להיות "שומרי הסף" של המותג.

 פורסם ב"גלובס" 23.4.2008

צודקת איילה צורף במאמרה ב THE MARKER מיום 5 בספטמבר 2006, שנושא העמלות ועמלות היתר של משרדי הפרסום מעסיק את המפרסמים ואת משרדי הפרסום מאד. אולם המלחמה לא החלה בשנות ה – 90. כבר בשנת 1976 פורסמה ב"אותות", רשימה מאת רעיה נבו בנושא התגמול של משרדי הפרסום

כיום, בעקבות כל השינויים המבניים והתפקודיים בענף מתחייבת התבוננות חדשה ושונה בדרכי התגמול של משרדי הפרסום. לא עוד דיון בגובה עמלה או בזכות הקיום של עמלות היתר. נדרש לשנות את הפרדיגמה מעיקרה. אך ייאמר מראש ובכנות, ספק אם משרדי הפרסום יראו את הרעיון בעין יפה. ואף ספק אם המפרסמים, שהם בעלי עניין של ממש בשינוי כזה, ימצאו מספיק תעצומות כדי להכנס לעימות עם משרדי הפרסום שלהם. ואילו למדיה, האמורה להיות סוכנת של שינוי כזה, אין כנראה די כוח לקדמו.

כדי לעמוד על מהות השינוי המוצא חשוב לדעת כיצד נולדה שיטת התגמול הנוכחית, כיצד התגלגלה עד היום, ומה היא הדינמיקה של מערכת היחסים הכספיים בין הצדדים.

עם תחילת פעילותם, לפני למעלה מ 160 שנה, שימשו הפרסומאים סוכנים של המדיה. הם תווכו בעסקאות בין המפרסמים ובין המדיה וזכו לעמלה בגין התיווך. זיקתם וחובת הנאמנות שלהם היתה למדיה. באמצעות העמלה שהיתה מקור ההכנסה היחיד, תגמלו ותמרצו המדיה את הפרסומאים. הפרסומאים שהחלו להציע שירותי קופי בחינם ככלי תחרותי להגדלת הסיכוי שהמפרסם יעדיף רכישת מדיה באמצעותם. כך התחילה להיווצר זיקה מסוימת של סוכני הפרסום אל המפרסמים, אולם לא לכדי חובת נאמנות של ממש. הזיקה ומחוייבות נותרה כלפי המדיה. בנוסף תווכו סוכני הפרסום גם בשירותים של ספקים נוספים, וזכו לעמלה מספקים אלה.

כיום שונה המצב תכלית שינוי. היום זיקתם של משרדי הפרסום היא אל המפרסם. הם פועלים מטעמו של המפרסם בכל הקשור לעסקי הפרסום שלו וחובת הנאמנות שלהם היא כלפיו בלבד. כמו עורך הדין שלו וכמו רואה החשבון שלו וכמו יועץ ההשקעות (השוואה זו יאמצו הפרסומאים בחדווה). לא עוד מתווכים אמור מעתה נותני שירותים עסקיים.

על כן, כמו נותני שירותים מקצועיים, ראויים הפרסומאים לקבל תגמול נאות מהמפרסמים, כששני הצדדים מקיימים ביניהם משא ומתן הוגן על גובהו. עליהם לקחת בחשבון פרמטרים שירותיים כגון איכות השירות, איכות כוח האדם המועסק וכיוצא בזה פרמטרים. וכשם שפירמות של עורכי דין שונות ברמתן ובתעריפיהן כך ראוי הדבר להיות אצל הפרסומאים. היום פרסומאים זוכים (בבסיס) לתגמול אחיד שלא על בסיס איכות מקצועית, אלא כמכפלת מחיר (קבוע) בעמלה (קבועה). כך אין דיפרנציאציה עקרונית בין שני משרדי פרסום שפרסמו שטח מודעות זהה במדיום מסוים, גם אם איכות העבודה (שירות, יצירתיות, זריזות, הבנה) שונה. כל ההבדל נובע מגודל המחזור. על פי השינוי המתחייב יידרשו הפרסומאים להצדיק את תעריפיהם באמצעות משתני איכות.

שינוי כזה יעמיד כל צד בתחום האינטרסים שלו בצורה נקיה, והיא מאפשרת כבוד הדדי ושמירה על האינטרסים.

המדיה מצידם יצטרכו להתאים את תעריפיהם כלפי מטה בשיעור שווי העמלות, שכן עמלות אלה אינן מהוות מרכיב בהכנסתן. התאמה זו תשחרר אותם מהצורך לקיים משאים ומתנים מבישים על גובה העמלות ועל כמותן לכל מי שרק נוגע בתקציב הפרסום של המפרסם. הנחות? כן, ישירות למפרסמים ובהתאם לגודל, לתנאי התשלום, להתחייבות ולכל פרמטר מקובל במו"מ מסחרי.

מנגנוני התגמול האפשריים על פי תפיסת עולם הם שונים ומגוונים וראויים לדיון נפרד. אולם, כאמור, ספק אם יגיעו אליהם, שכן עדיף לבכות על החורים בגבינה מאשר להזיז אותה

למראה הפרסומות האחרונות בהן גברים מכינים ארוחות, סנדוויצ'ים, ו"מפעילים" מכשירים מורכבים כמגבים, מטליות ורדידי אלומיניום, אני תוהה אל מי מפנים הפרסומאים והמפרסמים את המסרים שלהם ומה הם עולמות התוכן מהן נשאבים מסרים אלה. ומה הוא יחסם האמיתי לכל עניין התקינות הפוליטית בחלוקה בין המגדרים. האם התייחסותם היא אמיתית או מניפולטיבית?

כשמציגים גבר, המנקה תוך לכלוך, או המסתבך ברדידי אלומיניום, כנלעג וחסר ישע בעבודות הפשוטות יש כאן משום קריצה של "בינינו, הבנות, הם לא ממש מוצלחים אפילו במטלות הפשוטות אותן אנו מבצעות תוך כדי מליון פעולות אחרות, אז אין ברירה, כשנחזור הביתה אחרי יום עבודה נמשיך לנקות גם אחריהם", למעשה אומרים בכך שהנשים הן שצריכות לעשות את הפעולות הביתיות הללו, והגברים, שילכו לראות כדורגל, לשתות בירה, להתווכח על פוליטיקה. האם יש כאן ביטוי למהפכה הפמיניסטית או שמא הנצחת התפקיד הנשי, אמנם מנקודת מבט עליונות הכישורים, אבל עדיין כאלה הנדרשים במטבח.

הסיטואציה כאן יחסית פשוטה. הפרסומת מדברת אל נשים, אל תפקידן המסורתי, רק שבמקום לומר כמו בשנים עברו: "כדי שבעלך יאהב אותך ויעריך אותך תנקי לכבודו את הבית ותעטפי את התבשיל באלומיניום יפה ומסודר" מה שאינו נחשב כתקין יותר, אומרים "תראי את הטמבל, קחי את העניינים לידיים", וזה, מבלי לשנות את התפקידים במשפחה, ייחשב תקין. עולם התוכן ברור, הפרזנטציה משתנה.

אבל, כאשר דרור קרן, שחקן מוכשר ומצחיק, מכין ארוחת ערב מושקעת למשפחתו עם מוצרי עוף טוב, האם באמת האמירה נובעת מתפיסה של חלוקת תפקידים אחרת במשפחה הקיימת בקהל המטרה או שהיא באה מתפיסת עולם של העומדים מאחורי הפרסומת ולצרכי תקינות בדיבור בלבד.

שכן, אם הפרסומת מדברת רק אל הנשים במשפחה, הרי ששוב מנציחים את חלוקת התפקידים המסורתית, רק שבמקום להראות דמות של עקרת בית מראים דמות של "עקר בית" ובכך לכאורה יוצאים ידי חובת תקינות, כדי שלא יבואו בטענות על הנצחת תפקיד האישה. כך גם בפרסומת של האב המכין טוסטים. ככל שתרבינה פרסומות הנובעות מתפיסת עולם זו, כך תגבר זילות הרעיון, ובמקום תקינות נקבל הלעגה שלו, בחזקת "הפוך על הפוך". כשהקריצה היא אל הברנז'ה.

ואולם, כאשר הפרסומת מדברת אל הגברים אשר חולקים את תפקידי ההורות והחובות במשק הבית, (ובמאמר מוסגר, פרסומות כאלה סביר שהן משקפות את עולמם של העוסקים בפרסום, בין אם פרסומאים ובין אם מפרסמים, שהם אנשים משכילים, פתוחים מחשבתית, רגישים חברתית וחיים את חייהם על פי הערכים המוצגים בפרסומת של עוף טוב), ובהנחה שאכן קיים קהל מטרה כזה שהוא גדול דיו, זהו אכן מסר נכון לעשות בו שימוש. נשאלת השאלה, בכמה בתי אב יכולים להזדהות עם המסר הזה, לחוש אותו ולראות בפרסומת כמשקפת את חייהם? ומה תהיה השפעת הפרסומת על משקי בית בהם הערכים הללו עדיין לא קיימים? מתוך מחקרי סגנון חיים ניתן להעריך בעקיפין שבכ-20% ממשקי הבית באוכלוסיה היהודית אפשר לצפות בפועל קיומן של תפיסות כאלה. ולכן, האם זה קהל המטרה שהפרסומת ראתה לנגד עיניה? האם זירת התחרות שהוגדרה היא על פלח שוק שעל בסיס סגנון חיים, ערכים ועמדות? אם זה מה שהנחה את יוצרי הפרסומת האמורה, הפרסומת אכן קלעה למטרתה.