לכמה מסרים פרסומיים נחשף כל יצור אנוש בעולם המערבי במשך יום? שאלה חשובה ביותר. שאלה שצריכה ללוות את העוסקים בפרסום בכל רגע ורגע. את מתכנן המדיה שאלה זו צריכה להעסיק. שכן אם מדובר במספר גדול מאד, הרי שעליו לגרום לכך, שהמסר הפרסומי יצליח להיות זה שפוגש את צרכני היעד מספר רב של פעמים. גם את איש הקריאטיב השאלה צריכה להעסיק. שכן אם אכן מספר החשיפות לכלל הפרסומות הוא גדול, הפתרון הקריאטיבי, אותו הוא מציע, צריך להיות זה שיבלוט על רקע שאר המסרים. אכן, מובן מאליו.
Continue reading
ערב פסח, מצווה לבער את החמץ. ואכן בסדקים של המחשב הצטברו מספר פירורי פוסטים. קטעי טקסט לא גדולים ולא שלמים, שאינם ראויים לפרסום בפני עצמם. אבל בדיקת החמץ עם הנר גילתה אותם מוחבאים, וחיש קל טאטאה אותם הנוצה, ושוב לא היה אפשר להתעלם מהם. לשמור אותם? אי אפשר שכן אז הם יהיו חמץ שעבר עליו הפסח ויהיה אסור להשתמש בהם. למכור אותם במסגרת מכירת החמץ? ספק אם יימצא הקונה. אין ברירה אלא לצרוך אותם, כאן ועכשיו, אף שהם אינם בגודל הראוי למאכל בימים כתיקונם.
המטאוורס. מה לא אמרו עליו? דברו בשבחו, נשבעו בשמו, "אין עוד מלבדו". הנביאים והנביאות שהתנבאו בשמו הופיעו על כל במה, בהרצאות ובכנסים. הם הילכו אימים, וטענו שמי שלא יאמץ ראשון ולא יקפוץ תיכף ומיד על העגלה, אוי לו ואבוי לו. לא תהיה לו תקומה בעולם השיווק. רוח הדברים היתה ש"אנחנו בדרך המהירה לחיים מלאים בתוך היקום החדש והמסעיר הזה". אפילו באקדמיה כבר פינו לו מקום.
נו, אז מטאוורס זה כלכך סוף 2021. לא חלפה שנה, ובסוף שנת 2022 החלו להתפרסם דוחות, עפעס, לא כל כך נעימים על כלי השיווקי המדהים, המסעיר, הסוחף שאין בלתו. זה אשר מי שלא יהיה שם, לא רק שלא יהיה קיים, אלא שמקום קבורתו לא יוודע לעולמי עולמים. בוול סטריט ז'ורנל התפרסם דו"ח, שהצביע על אי העמידה של מטא (אמור פייסבוק) ביעדים שהציב לעצמו צוקרברג השאפתן. (על כך כאן).
וכעת, ערב פסח, אפריל 2023, אפשר להגדיר גם את מטאוורס כחמץ גמור, חמץ שכבר אף אחד לא רוצה לקנות וגם לא לשמור. כנראה חמץ שסופו במדורת הביעור. צוקרברג סגר את חטיבת מטאוורס של מטא. הכריז על מחיקת סכום צנוע של 10 מיליארד דולר שהושקעו בה. שלח הביתה את אלפי העובדים בחטיבה בלי לתת להם הזדמנות לשאול "מה נשתנה". חברת התוכן הגדולה דיסני הכריזה ממש בימים אלה על סגירת חטיבת המטאוורס שלה. חברת מיקרוסופט סגרה פלטפורמה של "מציאות מדומה חברתית" (כינוי אחר למטאוורס, כי לא יכולים לומר את השם של המתחרה ההוא), אותה רכשה לפני שש שנים בכסף רב. "נכסי נדל"ן" בעולמות הוירטואליים איבדו 90% מערכם.
והמסקנה? אין ספק שטכנולוגיה מזמנת למומחי השיווק נושאים צבעוניים ומלהיבים לעסוק בהם כל פעם מחדש. אבל האם המרוץ אחר החדש, הנוצץ והבלתי מוכח, לא גורם להזניח את הבסיסי, הבדוק, הידוע? וכן, הוא גם ה"טרחני והמשעמם". שמו צרכן? אין ספק, זיקוקין דינור טכנולוגיים בתחום השיווק מרתקים ומושכים את העין. הם גם מסנוורים ומונעים מאיתנו לראות את מה שחשוב. את הבסיס של המחשבה השיווקית, אליה אנחנו כבר לא יודעים איך לחזור.
לפני כשלוש שנים נכתב כאן לראשונה על הכשלים המשמעותיים בשקיפות של מה שאיגוד המפרסמים הבריטי כינה "שרשרת האספקה של הפרסום הפרוגרמטי". מחקר של איגוד המפרסמים הבריטי העלה סימני שאלה לגבי 15% מכלל התקציב שמקצים המפרסמים לפרסום פרוגרמטי. והחוקרים הגדירו סכומים אלה כ"נבלעים במערכת".
אבל יש הטוענים, ובין הבולטים בהם מי שהיה פרסומאי וכיום כותב ומרצה בתחום, בוב הופמן, שהכשל המרכזי של תחום הפרסום הפרוגרמטי, הוא לא חוסר היכולת להתחקות במדויק על נתיב הכסף, בהיקף 15% מהתקציב, כפי שטוען המחקר של הבריטים. הופמן מסתמך על מחקר אחר, משנת 2020, שקבע שהיקף הגניבה בתקציבי הפרסום הדיגיטלי עולים על 35 מיליארד דולר. לדעתו סכומי עתק, 60-80 מיליארד דולר, מתוך הכספים שמשלמות החברות על פרסום פרוגרמטי נגנבים ברמיה. הגניבות מתרחשות על ידי בוטים, פרופילים מזוייפים, הקלקות שווא וכל המריעין בישין הידועים בעולם השיווק הדיגיטלי.
החומרה הגדולה יותר, לדעתו, היא שהעובדות ידועות ואיש לא מתייחס לכך. מנהלי השיווק ממשיכים לעשות שימוש באותן טכניקות שערוריתיות. למרות שהם יודעים בבירור שסכומים נכרים של תקציב הפרסום שלהם נגנבים, לא פחות. איך מסבירים את הקונפליקט שבין שתי התופעות? איך ניתן להסביר שמנהלי שיווק ביודעין פוגעים כלכלית במותגים עליהם מופקדים?
ההסבר של הופמן הוא ציני ומעורר מחשבות נוגות. מנהלי שיווק פועלים כך משום שהם מקבלים, בדו"חות על הנייר לפחות, תוצאות שמציגות אותם באור חיובי בעיני המנהלים שלהם. למרות שמבחינה כספית קיימת פגיעה של ממש במאזני המותגים. בעידן הנוכחי תוחלת החיים של מנהלי שיווק בתפקידם היא קצרה ביותר. הבחירה שלהם היא להעדיף את עצמם, ולהציג הישגים מספריים מפליגים (גם אם אין להם אחיזה אמיתית במציאות). גם במחיר גרימת נזקים כספיים למותג אותו הם משרתים. הופמן מסכם וטוען שהתמריץ של מנהלי השיווק לחשוף ולהלחם ברמאות הבוטה בתחום הפרסום הפרוגרמטי, הוא קטן מהתמריץ שלהם להתעלם ממנה.
רק בארצות הברית?
המחצית השניה של שנת 1863. העיתונים העבריים הראשונים, חבצלת והלבנון, מתחילים להופיע, ואיתם מתחילות להופיע מודעות. תחילה מודעות עצמיות של המו"לים של העיתונים ואחריהן מתחילות להתפרסם מודעות מסחריות. נולד פרסום בארץ ישראל. מי כותב את הטקסטים, את הקופי, של המודעות? באיזו מסגרת?
במשך כשישים שנה, עד שנת 1922 אין בכלל משרדי פרסום. לכל עיתון וכתב-עת יש מחלקה מסחרית, והמעוניינים לפרסם פונים אליה, מביאים את התוכן שהם מעוניינים לפרסם. זה כלל בדרך כלל מידע כמו שם בית העסק, כתובת, ומה מציע לצרכנים. כמעט ללא סופרלטיבים או נסיון להשפיע.
בשנת 1922 נפתחים בארץ ישראל מספר משרדי פרסום: של יוסף ליפשיץ בחיפה, של דוד קולון בתל אביב, ושל אליעזר שאר ישוב והידוע מכולם של בנימין לבינסון, שניהם בירושלים. משרדים אלה ואלה שקמו אחריהם, לא היו אלא רוכשי מודעות ונציגים של אמצעי פרסום. הם לא עסקו בכתיבת טקסטים.
והנה, פה ושם, מעט מעט, החלו להופיע מודעות ובהן טקסטים מעט יותר מעניינים. כאלה המנסים לבלוט ולגרות, למשוך את קורא העיתון לקרוא את המודעה. בשנות הפרסום הראשונות לא היה מקובל לשים כותרת בראש הטקסט במודעה, והנה, מתחילות להופיע גם כותרות בולטות. מחד, הופיעו טקסטים בוטים ונועזים בסגנונם, מאידך, טקסטים בסגנון ספרותי שהיו מעניינים לקריאה. עיתוני התקופה הקדישו בגיליונותיהם מקום נרחב ליצירות ספרותיות פרי עטם של סופרים ומשוררים חשובים באותה תקופה, והטקסטים במודעות תאמו את הסגנון הכללי של העיתונים.
מי, אם כן כתב את הטקסטים והתכנים של מודעות הפרסומת שהופיעו בעיתוני ארץ ישראל בשנים הראשונות לקיומם? בהעדר תיעוד ומקורות ישירים, יש לחפש את התשובה באופן עקיף.
בשנים הראשונות של הפרסום בארצות הברית, ההתייחסות לטקסטים במודעות הפרסומת במערכות כתבי העת היתה כהתייחסות לטקסטים המערכתיים. הם נכתבו בידי אנשי מערכות העיתונים, סודרו על ידי סדרי העיתונים ועומדו על ידי מעמדי העיתונים. הטקסטים הפרסומיים במודעות נכתבו בסגנון וברוח העיתון שבו התפרסמו. יתרה על כך, בשל התחרות על כספי המפרסמים, היו מו"לים שהציעו למפרסמים פוטנציאליים שירותי ניסוח על ידי כותבים מטעם המערכת, ובלבד שאותם מפרסמים יפרסמו באותו כתב עת. היה זה פתרון מוצלח עבור המפרסמים, אך המשמעות היתה העדר אחידות במודעות הפרסום שלהם, שכן בכל מודעה היה טקסט בלעדי לכתב העת שבו היא הופיעה.
גם בארץ ישראל מהלך העניינים היה דומה, כנראה. בין המודעות שהתפרסמו בעיתוני תחילת שנות העשרים, בלטו המודעות של יצרניות הסיגריות בטקסטים שנועדו למשוך תשומת לב. כנראה בשל התחרות העזה בענף. אמנם, מרבית המודעות למותגי הסיגריות השונים היו מודעות טקסטואליות פשוטות. הוצג בהן שם המותג, ומידע ענייני כמו מספר הסיגריות באריזה, המחיר וכמובן שם החברה היצרנית. אולם, מעת לעת התפרסמו מודעות אשר הטקסט שלהן היה שונה באופיו ובסגנונו.
לפחות בחלק מהמקרים נכתבו הטקסטים הייחודיים שבמודעות לסיגריות על ידי כותבים ממערכות כתבי העת שבהם הן התפרסמו. נכון יהיה לשער שבמקרים לא מעטים, היוזמה לכתיבת הטקסטים עבור המודעות היתה של מערכת כתב העת, כדי לפתות את המפרסמים ולגרום להם לפרסם בו. המודעות שהתפרסמו בעיתון דאר היום, שהיה כתב עת עצמאי ונועז, בעל תפיסת עולם ליברלית ובורגנית בתכניו, ובעל תפיסה עסקית מסחרית ואגרסיבית, מספקות רמזים ברורים לכך.
בדאר היום ניתן למצוא מודעות של מותגי סיגריות אשר התכנים בהן היו שונים מאלה שבמודעות שהתפרסמו בעיתונים אחרים. ניכר בטקסטים שהופיעו במודעות רבות בדאר היום, שאנשים ממערכת העיתון הם שניסחו אותם. הדוגמאות הבאות שופכות אור על התופעה, על הסגנון ועל התוכן.
במודעה, למותג הסיגריות יסמין, של חברת הסיגריות הגדולה מספרו, נראה איור גדול של נפטון, אל הים המיתולוגי, כשהוא נושף בחוזקה, והרוח שהוא מחולל מפילה מטוסים לגלי הים. הטקסט במודעה מלגלג על גורלו של מעופף בשם חושם (שם של דמות טיפש עממי), אשר נפל עם מטוסו למי האוקיאנוס האטלנטי, רק בגלל שלא לקח איתו סיגריות יסמין.
המילה מעופף היתה חידוש של אליעזר בן יהודה, כדי לציין את המקצוע של אדם הנוהג באווירון, ורק הוא ואיתמר בן אב"י בנו, שהיה עורך דאר היום, עשו בה שימוש. מכאן שכותב הטקסט היה, ללא ספק, איש מערכת העיתון. לכך מצטרפת העובדה שהמודעה התפרסמה אך ורק בדאר היום ולא בשום עיתון אחר.
הטקסט במודעה זו, כמו במודעות נוספות כדוגמתה, מתאפיין בכך שכולו, למעט שורה אחת או שתיים, אינו עוסק בצורה ישירה במוצר או במותג, ואינו רלוונטי במישרין למותג ששמו נקוב במודעה. הטקסט אינו נותן כל מידע לגבי המוצר, ואין בו כל אזכור של תכונות או יתרונות. לעומת זאת, המאפיין של הטקסט במודעות מסוג זה, הוא היותו תוכן אקטואלי, רלוונטי לעיתויו או לנסיבות הופעתו, או שהוא סתם תוכן מעניין העומד בפני עצמו. כל מטרתו של טקסט כגון זה היא לגרום לקורא לרצות לקרוא אותו בשל סגנונו המיוחד ובשל העניין שבו. המותג או המוצר, עבורו נועדת המודעה, הוא אגבי לטקסט, והוא "נוכח" בפרסומת מהיותו סיבת הפרסום. נכון יהיה לומר, שטקסט כזה יכול למעשה לשרת כל מותג שהוא.
סדרת מודעות מטעם חברת הסיגריות מספרו, אשר התפרסמה ב עיתון דאר היום, מהווה דוגמה נוספת, מובהקת עוד יותר, של כתיבה של טקסטים למודעות פרסומת על ידי אנשי מערכת עיתון, וגם זאת בדאר היום.
בשנות העשרים של המאה העשרים, נהגה חברת מספרו לפרסם מספר מותגים, בולטים בהם היו אמיר חנון יסמין אל חיאט. המודעות השגרתיות של חברת מספרו היו קבועות ואחידות, הן מבחינת התוכן והן מבחינת המראה לאורך זמן מסוים והוחלפו במודעות אחרות שגם הן היו קבועות לאורך זמן.המודעות התאפיינו בטקסט פרסומי קצר וסטנדרטי למדי, הוא כלל את שמות המותגים, מידע לגבי מבצעים, מחירים, אריזות, ומילת שבח כלשהי. הכל באותיות גדולות בפונט הקבוע של העיתון בו הופיעה המודעה. תדירות ההופעה היתה, כנראה, על פי תכנון כלשהו.
אבל, במודעות של חברת מספרו בעיתון דאר היום היה דבר מה נוסף. בפינת המודעה האחידה, מקום שבמודעות בעיתונים האחרים היה פנוי, נשתל מעין שיר בן ארבע שורות, שהיתה לו גם כותרת משל עצמו. הטקסט הנוסף היה מחורז, הוא סודר באותיות סדר פרנקריהל קטנות ושונות מאלה של המודעה, וכמקובל לגבי שירים, הוא גם היה מנוקד. היה זה טקסט, העומד בפני עצמו, אשר הקשר שלו למותג נשוא הטקסט העיקרי במודעה, היה קלוש ביותר. מעין נספח לא קשור. תוספת זו של טקסט מחורז חזרה על עצמה בכל אחת ממודעות חברת מספרו שהתפרסמו בעיתון דאר היום, במשך כמעט שנתיים ימים, החל מיום 9.11.1923, ובכל מודעה, שהבסיס שלה היה קבוע, הופיע "שיר" חדש. "שירים" מתחלפים אלה, הוסיפו עניין למודעות השגרתיות, והם שהפכו את המודעות הללו לכדי סידרה, אשר במשך הזמן זכתה לכותרת משל עצמה אנתולוגיה מספרו ופרקיה מוספרו מא' עד פ"ח.
המודעה הראשונה בסדרה היה למותג חנון, אבל, ב"שיר" שהופיע הוזכר רק שם החברה, האחים מספרו. יתרה על כך, הטקסט של כל ה"שירים" לא היה באמת רלוונטי למותג שפורסם במודעה העיקרית, ובקלות הוא ניתן היה להתאמה לכל מותג אחר. בהמשך השתנו המודעות הקבועות העיקריות, וה"שיר" הנלווה, רק בעיתון דאר היום שמר על מקומו. נושאי הטקסטים המחורזים ששולבו במודעות בדאר היום היו שונים ומגוונים, אקטואליה, תרבות, חגים ועוד. בכל מודעה הופיע טקסט חדש וחד פעמי בנושא ייחודי, מבלי לחזור על אותו נושא פעמיים. בסך הכל התפרסמו בסדרת המודעות הייחודית לדאר היום למעלה ממאה "שירים" בנושאים שונים, לכולם היה מבנה קבוע: ארבע או חמש שורות, כותרת רלוונטית ואזכור של אחד או יותר ממותגי החברה בשורה האחרונה, לא בהכרח המותג שבטקסט העיקרי.
את כתיבת ה"שירים" הללו ניתן לייחס בוודאות לשני כותבים, כל אחד בתקופתו, שניהם היו חברי מערכת דאר היום בתקופת הפרסום של אותם טקסטים מחורזים. הראשון היה אביגדור המאירי והחליף אותו (לא ברור אם מייד או לאחר זמן) עמנואל הרוסי. המאירי היה משורר, עיתונאי וסטיריקן. הוא שימש עורך ספרותי של העיתון. סגנון הטקסטים המחורזים במודעות תואם את סגנון כתיבתו ויתרה על כך, חתימתו של המאירי מופיעה, באופן מפתיע, בצמוד לקטע המחורז באחת מהמודעות.
עמנואל הרוסי היה גם הוא סופר ומשורר. הוא הצטרף למערכת דאר היום אחרי אביגדור המאירי והחליף אותו בכתיבת הטקסטים המחורזים למודעות של חברת מספרו. ידוע גם שחיבר טקסטים למודעות נוספות בזמן עבודתו בדאר היום. בארכיונו נמצאו כתבי יד וטיוטות של טקסטים רבים למודעות פרסומת כולל אלה של אנתולוגיה מספרו. מאוחר יותר המשיך עמנואל הרוסי לכתוב טקסטים פרסומיים כפרילנס, ואף ניהל את המחלקה ליחסי ציבור של משרד הביטחון.
האם מדובר ביוזמה של העיתון? אפשר להניח, במידה רבה של ודאות, שכן.
רק באמצע שנות השלושים של המאה העשרים, עת החלו לפעול בארץ ישראל משרדי פרסום במתכונת אירופאית מודרנית, הפכה כתיבת טקסטים למודעות משימה במסגרת השירותים שנתנו משרדים אלה ללקוחותיהם. אולם לא באופן בלעדי.
אחת הדוגמאות היא כתבי העת הספרותיים כתובים וטורים, אשר ראו אור בראשית שנות השלושים, בעריכת אברהם שלונסקי. חברי מערכת וכותבים מרכזיים בשני כתבי עת אלה היו נתן אלתרמן ולאה גולדברג. כתבי העת, סבלו מקשיים כלכליים רבים, הן בשל מיעוט רוכשים ומנויים, והן בשל רצון העורכים לשמור על "ניקיונם וטוהרם" בלי טקסטים פרסומיים. בגבור המצוקה, הוחלט להציע למפרסמים לפרסם בהם מודעות מסחריות, תוך שמירת האופי התרבותי. אלא שכתבי עת אלה לא נחשבו אמצעי פרסום אטרקטיבי עבור המפרסמים, שהעדיפו לפרסם בכתבי עת בעלי תפוצה גדולה.
הפתרון שיזמו במערכות היה להטיל על המשוררים חברי המערכת כתיבת טקסטים פרסומיים בדמות שירים, כמיטב הכישרון והסגנון שלהם. השירים הכתובים הוצעו ישירות למפרסמים על ידי מחבריהם, ולא על ידי סוכני מכירות. הצפייה היתה שמפרסמים לא יסרבו לפניה כזו, למרות החשיפה המצומצמת, שכן הם יראו בכך גם תרומה לחיי התרבות בארץ ישראל. כותבי המודעות לא הזדהו בחתימתם על הטקסטים שכתבו, ורק הארכיונים שלהם מעידים על כתיבת הטקסטים על ידם.
שלונסקי, אלתרמן וגולדברג, אמנם חיברו טקסטים פרסומיים, כחלק ממטלות הכתיבה שלהם בכתב העת אליו היו קשורים, ולא היה זה עיסוק בפני עצמו[1]. הם לא קיבלו כל שכר מיוחד עבור הכתיבה הפרסומית, והם לא כתבו טקסטים עבור מודעות שלא הופיעו בכתב העת שלהם. לא ניתן להגדיר את שלונסקי, אלתרמן וגולדברג כ"קופירייטרים הראשונים".
[1] עוד על כתיבת מודעות הפרסומת בכתובים ובטורים על ידי המשוררים שלונסקי, אלתרמן וגולדברג, ניתן למצוא בספרון "הגל הקל של השירה העברית" שכינס והקדים מבוא אורי סלע. הוצאת פרוזה תל אביב 1985.
מקור כל המודעות: אתר עיתונות היסטורית JPRESS
בחלקו הראשון של הפוסט, הוצגה תופעת ההדרה של זקנים בפרסומות בכלל ובפרסומות למוצרים שאינם ייחודיים לזקנים בפרט. החלק השני ייוחד למשמעות השיווקית של התופעה ולסיבה הוודאית לקיומה.
הדרת זקנים מפרסומות והתעלמות מהם כקהל מטרה היא ללא ספק שגיאה גדולה מבחינה שיווקית. הנושא נדון בבלוג זה בהרחבה בפוסט שפורסם בבלוג זה כבר לפני שש שנים. שום דבר, כמעט, לא השתנה. רק נזכיר שהזקנים, מהווים כמעט רבע (23%) מהאוכלוסיה היהודית בישראל. חמישית (20%) מהם הכנסתם גבוהה משמונת אלפים שקל. בכלל האוכלוסיה בישראל, בעלי הכנסה זהה מהווים רק 18.3%. קרי, הכנסתם של הזקנים יחסית גבוהה יותר.
למרבה הצער אין נתונים על התפלגות העושר באוכלוסיה הישראלית. לכן, נתבונן בנתונים מארצות המערב. אמריקאי ממוצע רוכש בימי חייו 13 מכוניות בממוצע. 8 מהן, לאחר גיל 50. גילאי 55 ומעלה אוחזים בידיהם שלושה רבעים מהעושר הלאומי בארצות הברית. בבריטניה שני שליש מהעושר הלאומי הוא בידי גילאי 55 ומעלה. בארץ, כאמור, אין נתונים וההנחה היא שהמצב דומה, אם כי בשיעורים פחות דרמטיים. מה כן אפשר לומר על זקנים בארץ? מנתוני דו"ח ברוקדייל לשנת 2022, מסתבר שבתחומים רבים, ההוצאה בקרב בני 65 ומעלה גבוהה באופן יחסי מאשר בקרב כלל האוכלוסיה. תחומים אלה כוללים: שיפור הבית, ביטוחי בריאות, מופעי ספורט תרבות ובידור, נופש וטיולים, מוצרי תרבות ובידור ברי קיימא, תחביבים ציוד ספורט ומחנאות, עיתונים, ספרים ומכשירי כתיבה, מחשב, אינטרנט ומוצריהם. וגם קניה ואחזקה של יחידות נופש, נסיעות לחו"ל, דואר טלפון ותקשורת. כלומר, זקנים מוציאים יותר, באופן יחסי, בתחומי פנאי וסגנון חיים.
על פי נתונים של וועדת המדרוג, זקנים בקבוצת הגיל 55 ומעלה מהווים מחצית מהצופים בערוצי הברודקסט, 50.8% ליתר דיוק. יש זקנים שיודעים לחיות, יש להם היכולת הכלכלית, הזמן הפנוי והפניות הנפשית לצרוך והם נמצאים במקום שאפשר לתקשר איתם לגבי מוצרים שאינם בהכרח מיועדים רק להם, אלא לגבי מוצרים שהם צורכים. יש אמנם מפרסמים שרואים בזקנים קהל יעד מעניין, ומפתחים עבורם מוצרים ייעודיים. אבל, ככלל, זקנים מודרים כקהל מטרה ומייצוג בפרסומות, וזו גילנות. האם התופעה מטרידה מישהו? למעט כמה זקנים?
למען האמת, אין סיבה להתפלא על התופעה. כאשר בוחנים את אוכלוסיית המועסקים בתחום הפרסום, מבינים מייד. וגם בכך אין כל חדש מאז הפוסט ההוא מלפני שש שנים. רק נוספו עובדות המחזקות את הטענה.
אחד מבכירי ענף הפרסום בעולם, מנכ"ל של WPP, קבוצת התקשורת השיווקית הבינלאומית הכוללת חברות כמו אוגילבי, וונדרמן תומפסון, VMLY&R, מרק ריד, אמר בשיחת וידאו עם משקיעים ברחבי העולם את הדברים הבאים (בתרגום חופשי): "הגיל הממוצע של עובד בקבוצת WPP הוא פחות משלושים. למזלנו הרב (ההדגשה שלי) הם לא מחוברים לשנות השמונים של המאה שעברה".
מיד לאחר שהדברים קיבלו פרסום, התקיפו רבים את ריד על כך שהוא התגאה, בקול רם וללא שמץ התנצלות, על כך שבארגון שלו מתקיים חוסר גיוון גילני, ועל כך שהוא הודה בגלוי באפליה מטעמי גיל, ועוד בעידן בו המונח "diversity" מושמע מכל עבר. ואכן, שלושה רבעים (74%) מהעובדים במשרדי הפרסום של קבוצת WPP הם בקבוצת הגיל שמתחת לארבעים. בני חמישים ומעלה מהווים 8% בלבד. כך גם באוסטרליה.
שיעור המועסקים במשרדי פרסום האוסטרליים שהם מעל גיל 50 הוא פחות מ 5%. ספק אם ניתן לבחון את המצב בישראל על בסיס מספרים מדויקים. אבל לא צריך להיות סטטיסטיקאי דגול כדי להכיר בעובדה שהמצב בישראל דומה. כל מי שמבקר במשרדי הפרסום הגדולים, יכול להתרשם שהגיל הממוצע של העובדים הוא בסביבות 35. הבכירים (בחלקם) מעלים אותו וגם זאת רק במעט.
כאשר אין בסביבת העבודה, או באקוסיסטם, של משרדי הפרסום אנשים ממיעוט כלשהו, "קולו" של מיעוט זה אינו נוכח, והוא אינו נמצא במודעות. נוח "לדבר" אל סביבת השווים, אשר מהם מתקבל גם משוב מידי ומפרגן. למרבה הצער, ההעלמות של פונקציית האסטרטגיה הקלאסית, שיודעת להתייחס לקהלי מטרה, שאינם בהכרח מהמילייה ומקבוצת השווים, (נותרה רק "אסטרטגיה של הקריאטיב" או "אסטרטגיה דיגיטלית"), החלישה את היכולת המקצועית של משרדי הפרסום ללמוד, להבין, ולשקף מיעוטים בכלל ואת המיעוט הגדול של הזקנים בפרט.
אחת הסיבות המיידיות לכך שמעסיקים בתחום הפרסום מעדיפים להעסיק צעירים, היא שעלותם למעסיק היא נמוכה יותר מאשר העסקה של מבוגרים ומנוסים. קיימת הסכמה (שלא לומר קלישאה) שצעירים הם יצירתיים ורעננים. אבל האם יש בכך די? מה לגבי נסיון חיים? יכולת התבוננות אינטליגנטית על אורחות חיים (איסוף תובנות, נניח)? ראיית עולם רחבה? כושר שיפוט? אלה תכונות שרוכשים עם התמשכות השהיה על פני האדמה. המבקר החריף של תעשיית הפרסום, הבלוגר בוב הופמן, דוחה את הטענה שיש להעדיף צעירים, בגלל יצירתיותם המתפרצת. לדבריו מספיק להתבונן ברשימה של הזוכים בפרסי יצירה בתחומים שונים, פוליצר, האקדמיה (אוסקר) ונובל, כדי לגלות שרבים מהם עברו את גיל 50.
את כל הדיון הארוך הזה אפשר למצות בהבדל בין הפרסומת ללוטו של מפעל הפיס, המציגה "חתיכת חיים" מדומה של שלושה צעירים שהולכים יחד לערוך קניות בסופרמרקט, [האם זו סיטואציה שכיחה שאפשר להזדהות איתה?], ובין פרסומת להגרלה מקבילה בצרפת. זו מציגה סיטואציה רב דורית, שכיחה ומוכרת, שהגיבורה המרכזית בה היא סבתא, זקנה עם שערות שיבה, ולצידה בעלה הסב הזקן. שניהם כמו שהם, לא מפורסמים שרק חיפוש בוויקיפדיה מגלה את גילם.
לסיכום. מבחינת ענף השיווק הדרת זקנים, היא טעות אסטרטגית, ובכך כבר מבינים רבים ואף מתקנים פה ושם. מבחינה חברתית הדרת הזקנים היא בחזקת מופע של גזענות, שהרי גילנות, כמו כל הדרה אחרת, היא צורה של גזענות.
וראשית, כמקובל במקומותינו ובזמננו, גילוי נאות: פוסט זה נכתב מפוזיציה. הכותב הוא בומר.
אחת הסוגיות המעסיקות את העולם העסקי בכלל, ואת עולם הפרסום בפרט, בעולם וגם במידה מסוימת בארץ, היא סוגיית המגוון, [או אולי נכון יותר לומר הגיוון, Diversity]. סוגיה זו מוצאת את ביטויה באתרים המקצועיים, במדיה המקצועיים ובקהילות ברשתות החברתיות העוסקות בפרסום. מדובר בייצוג בביטוי הפרסומי (ובאי הייצוג בו, קרי ההדרה ממנו) של קבוצות מובחנות שונות הקיימות באוכלוסיה, כמו: נשים, כהי עור, אמריקאים ילידים, להט"ב ועוד אחרות, חברתיות או אתניות. הייצוג, או אי הייצוג, יכול לבוא לידי ביטוי במספר דרכים. האחת, ייצוג פיזי של דמויות מקבוצות כאלה בפרסומות עצמן, שימוש בשפתן הייחודית ובתרבותן. השניה, התחשבות בקבוצות אלה כמרכיב בלעדי או חלקי של קהל המטרה, תוך שימוש בפניה הולמת, שימוש בקודים רלוונטיים ובסמלים ראויים. והשלישית, בהשתתפות של אנשים ונשים מקבוצות אלה בצוותי עשיה פרסומית, כיוצרים, מתווי אסטרטגיה ועובדים מן המניין. להשתתפות כזו יש השפעה על הסיכוי ששתי הדרכים הראשונות, הייצוג וההתחשבות כקהל, אכן יבואו לידי ביטוי.
עם זאת, יש קבוצה אחת שנעדרת כמעט לגמרי משיח המגוון. קבוצת הזקנים [מילה נוראית? לא, מילה עובדתית. זהה במעמדה למילה צעירים!]. קבוצה הכוללת נשים וגברים בני 55 ומעלה. קבוצה שחלקה המספרי באוכלוסיה משמעותי, ועל כך בהמשך. בשונה משאר הקבוצות שבשיח הגיוון, לקבוצת הזקנים יש מאפיין ייחודי. זו הקבוצה היחידה שכל מי שלא משתייך אליה היום, בוודאות מוחלטת, ללא כל ספק, ישתייך אליה בעתיד, תוך פרק זמן קצוב (אלא אם כן יגיע זמנו למצב אחר קודם לכן). לבן עור לא יתכהה, זכר לא יהפוך לאישה (כן, כן, נכון, לא מתעלם), גם טיפולי המרה הם לא רלוונטיים. אבל, אין צעיר או צעירה בעולם שלא יהפכו לזקן או לזקנה, ובקצב שינוי קבוע וידוע. ולמרות זאת, קבוצת הזקנות והזקנים זוכה להתעלמות במקרה הטוב, להסתייגות במקרה הפחות טוב וליחס של בוז ולעג במקרה הגרוע. זהו ביטוי של גזענות על בסיס גיל, המכונה בשם גילנות.
אנקדוטה שיכולה לשפוך אור על יחסם של מי שקרובים (או רואים עצמם קרובים) לעולם הפרסום, היא המקרה הבא. לפני חודשים מספר, ערך המשרד לשוויון חברתי קמפיין פרסום, שמטרתו היתה לעודד את השילוב הדורי במקומות העבודה, או במילים אחרות, לעודד מעסיקים להעסיק עובדים מבוגרים, שלא לומר זקנים. כלומר, קמפיין המתמודד עם תופעת הגילנות בקבלה לעבודה. בטלוויזיה שודר התשדיר הזה. בקבוצת פייסבוק גדולה ופעילה, העוסקת בתחום הפרסום, ואשר פוסטים המציגים קמפיינים חדשים מתפרסמים בה דרך קבע, פורסם פוסט שהוקדש לקמפיין זה. נוסח הפוסט היה: "לרגל יציאת הקמפיין לעידוד גיוון גילי בעולם העסקים, הייתי רוצה שנרים פה לבני ה-60+ מהענף, אלו שאתם עובדים או עבדתם איתם או איתן לאורך השנים. מוזמנים לכתוב תגובה קצרה, לתייג אם בא לכם ובעיקר לכתוב עליו או עליה. זו לא רק מטרה חשובה בימינו, זו גם האמת. יש מסביבנו לא מעט מבוגרים שהם נכס לענף. מי מתחיל?". חשוב לציין שאין פוסט בקבוצה זו שאינו זוכה לתגובות, אחדים מהם זוכים לתגובות רבות ויש אף שגוררים דיונים ארוכים. במיוחד כאלה שנוגעים לצפור נפשם ונפשן של בעלי ובעלות אג'נדה רגישים לסוגיות הדרה. והנה, הפוסט הזה קיבל (כי אי אפשר לומר זכה) 5 (במילים: חמש) תגובות בלבד. אף לא אחת מהתגובות הגיבה לאתגר שהוצג בפוסט. כולן התייחסו לדמיון שבין קמפיין זה לקמפיינים אחרים.
אך בכך לא די. "בומר" היא מילת גנאי רווחת מאד בשיח המתנהל ברשתות החברתיות, ובאותן קבוצות העוסקות בפרסום היא מרבה להופיע. אגב, גם כאמירה עצמית (ראה משפט הפתיחה כאן). מי הוא הבומר? הבומר הוא כזה של פעם, הוא קצת מאחור, הוא קצת טרחן, הוא קצת מגיב לאט, הוא אנכרוניסטי, הוא שמרן, הוא לא זורם ולא בעניינים. הוא כבד, הוא לא קליל, הוא לא ממש מבין את המחשבה הצעירה העכשווית. ומי הוא בעצם הבומר? הבומר הוא בן דור ה"בייבי בום". הדור שנולד בין השנים 1946 ו – 1964, בחישוב זריז, אנשים בני 59-77, כלומר, זקנים. המשוואה היא פשוטה, בומר, היא מילה אחרת לזקן. מכבסה לשימוש במילה "זקן" כמילת גנאי. וכך, אותם המקפידים, שמטעמי תקינות מוצדקים, לא יעזו לכנות את האחר, ואפילו לא בחיבה, במילים כמו, במחילה מראש על השימוש החד פעמי במילים הללו, "הומו", "קוקסינל", "שמן", "כושי", "כוסית" ושאר פנינים מגונות, לא מהססים לעשות שימוש בכינוי "בומר", כלומר "זקן". והנה הבסיס לגילנות.
התוצאה היא שזקנים אינם מוצגים בפרסומות, או בשפה האקדמית ייצוגם של הזקנים בפרסומת הוא קטן ביותר. נכון, רואים זקנים בפרסומות למוצרים המיועדים במיוחד לקבוצה זו, בתי דיור מוגן, מוצרי ספיגה, ודיור מוגן אמרנו? בפרסומות אלה אכן רואים זקנים כהווייתם, על כל מאפייניהם. אבל אפילו במוצרים המיועדים לבני הגיל השלישי [עוד כיבוס של המילה זקנים] הזיקנה, משום מה, מוסווית. כך בפרסומות לדנונה מולטי, וכך בפרסומות ליופלה גולד. אמנם נכון, מופיעות בהן נשים זקנות, על פי גילן (אוולין הגואל בת 62 וריטה שוקרון בת 67), אבל הן לא זקנות. הן "מבוגרות". והן גם סלבס. מי שרואה אותן לא מייחס להן זיקנה, הוא רואה בהן שחקניות המוכרות לו. כדי לדעת את גילן צריך לבדוק בויקיפדיה. הן אפילו לא מתיימרות לגלם זקנות. הן בסך הכל יותר מבוגרות מהשחקנים הצעירים שלצידן. למה? כדי שבמותגים לא יידבק ריח הזיקנה, חס וחלילה. האם קהל המטרה למוצרים אלה, הזקנים, רואים באוולין הגואל ובריטה שוקרון דמויות להזדהות? האם הן חברות איתו בקבוצת השווים?
אבל, מחוץ ל"שמורה", המצב עגום. במוצרים הלא ייחודיים, זקנים הם חיה נדירה עוד יותר. אין [למען הזהירות נוסיף את המילה כמעט] מותגים "כלליים" שרואים בזקנים קהל יעד ראוי, ומשאינם קהל יעד גם לא רואים אותם בפרסומת. ולהיפך, איך יודעים שהמפרסמים לא רואים בזקנים קהל מטרה? הם אינם דואגים שזקנים ייוצגו בפרסומות למותגים שלהם. והרי, הדרך הנכונה היא להציג לקהל מטרה את קבוצת השווים שלו. מתי לאחרונה, שלא לומר אי פעם, נראו זקנים בפרסומת למכונית? לכרטיס אשראי? לבנק? [כן, ציפי שביט בפרסומת ללאומי, אבל המוצר היה אוריינות דיגיטלית לזקנים, שוב ב"שמורה"], לנופש? בתי מלון? פעילות פנאי? מה שהיה להוכיח.
יוצא דופן היה, לאחרונה, הקמפיין של איקאה, בחזקת היוצא מן הכלל שמעיד על הכלל. איקאה, מותג שנהוג לזהותו עם ריהוט מעוצב, לא יקר, הפונה לצעירים בתחילת דרכם העצמאית, סטודנטים, קיבלה החלטה אסטרטגית לפנות אל קהל מטרה חדש, קהל המחדש את ה"קן המתרוקן". כקמפיין המופנה אל קבוצת הזקנים, היה ברור ליוצריו שצריך להראות זקנים בפרסומת. ואכן, בגירסתו הראשונה והנועזת, המיקוד היה בזקנים אמיתיים. הקמפיין דבר בשפתם, הציג סיטואציות מעולמם, והיו בו "דחקות" של זקנים.
עד מהרה הוחלף הקמפיין, מבלי להחליף את קהל המטרה. את מקומו של הקמפיין המקורי שודר קמפיין בכיכוב מוני מושונוב וסנדרה שדה. אמנם השניים הם זקנים, אבל הם בעיקר שחקנים. עולמם של הזקנים ה(כמעט) אוטנטיים התחלף בעולם של הזקנים הסלביים, ויותר משסנדרה שדה היתה זקנה אופיינית היא היתה פולניה. האם מישהו נבהל מהזיהוי המובהק לזקנים? המיצוב היה מאיים מדי? סלבס זקנים עוברים כנראה יותר טוב בגרון.
ראוי לציין שהתופעה אינה ישראלית מקורית. היא קיימת בעולם כולו. ושם, שלא כמו כאן, חוקרים אותה, ניתן להציגה במספרים, ולנסות ולהקיש על המציאות שלנו, ולוא באופן חלקי. במחקר שנערך לאחרונה בבריטניה נבדק הייצוג של זקנים הנראים בני 55 ומעלה באלף פרסומות וידאו שתקציב המדיה שלהן היה הגבוה ביותר בשנת 2021. פרסומות המייצגות 422 מותגים שונים. הממצא לא הפתיע איש. זקנים אלה היו מיוצגים ב23% מהפרסומות, בשעה שחלקם באוכלוסיה הבריטית מעל 32%. אפשר לשער שבארצנו הפער הוא יותר גדול. הנה נושא מחקר לחוקרי הגילנות.
על משמעות התופעה מבחינה שיווקית ועל הסיבות האפשריות לתופעה, בחלק השני של הפוסט.
בינואר שנת 2000, הופיע בקנדה, ספר פרי עטה של נעמי קליין, עיתונאית וחוקרת קנדית. שם הספר NO LOGO. אמ"לק: הספר עוסק בהשתלטותם של התאגידים הגדולים על הכלכלה העולמית, על רווחתם ועל נשמתם של הצרכנים. עד מהרה, הפך הספר ל"כתבי הקודש" של מתנגדי הגלובליזציה, ושל מתנגדי הקפיטליזם העולמי. אלה המאמינים שהמותגים הגדולים משבשים את התרבות האוטנטית, מנצלים עובדים בסדנאות היזע, ומשעבדים צרכנים שבויים ברחבי תבל. אף שיפי נפש (אמיתיים) עדיין נשבעים בשמו, הספר לא סחף המונים.
נזכרתי בנעמי קליין ובספרה הקורא תיגר על המותגים, כאשר נתקלתי בדרום קוריאה במוצרים הנושאים את השם: NO BRAND. במבט ראשון צצה תהיה. האם לפנינו נסיון של חברה מסחרית ליישם את רעיונותיה של נעמי קליין? האם יש כאן אמירה אידאולוגית? שהרי אסוציאטיבית, הביטוי NO LOGO, יכול להיות מילה נרדפת ל- NO BRAND, שכן מהו הלוגו אם לא הביטוי החזותי הפומבי של מותג? או שמא מדובר באוקסימורון ציני? האם יש כאן באמת "לא מותג", או שמדובר במותג בן מותג?
סיפורו של המותג NO BRAND הוא ספורה של E-MART, רשת קמעונאית קוריאנית ענקית. הקמעונאית הגדולה ביותר בדרום קוריאה. הרשת קיימת כמעט 30 שנה. היא מפעילה מגוון פורמטים של חנויות. לצד חנויות ענק המוכרות מוצרי מזון, מוצרי תינוקות, כלי בית, ביגוד, מכשירי חשמל ועוד. קיימים סופרמרקטים קטנים יותר, המוכרים רק מוצרי מזון וניקיון. בערים רבות במזרח אסיה פועלות חנויות נוחות קטנות בשם 24 E-MART, ואיך אפשר בלי אתר קמעונאות און ליין תחת אותו המותג? לא בכדי, רבים מתייחסים אל הרשת כאל WAL-MART גרסת קוריאה. ויש הטוענים שהרשת האמריקאית נדחקה מהשוק הקוריאני בגלל התעצמותה של E-MART.
לפני כשש שנים (2016) השיקה רשת E-MART מותג פרטי. היא נתנה לו את השם NO BRAND. ואף הוסיפה לו את המשפט המיצובי: "IT'S NOT THE BRAND, IT'S ABOUT THE CONSUMER. YOUR PATH TO BECOMING A SMART CONSUMER". בהיותה רשת גדולה וחזקה, נכללו במותג הפרטי מגוון מוצרים. החל במוצרי מזון וכלה במוצרי חשמל. המגוון היה כה גדול עד אשר שנה לאחר מכן נתנה E-MART את השם NO BRAND לרשת חנויות דיסקאונט אותה פתחה. רשת זו מכרה, באופן בלעדי (כמעט), מוצרים הנושאים את שם המותג הפרטי. רשת NO BRAND פועלת, פרט לקוריאה הדרומית, גם במלזיה ובפיליפינים.
בהמשך בוצעה גם מתיחת מותג, ונוסדה רשת מזון מהיר בשם NO BRAND BURGER. אפשר לקבוע שרמת הנאמנות ל- NO BRAND גבוה מאד.
למשל, רשת בתי הכלבו ממוצא יפני, המוכרת והאהובה בקרב צעירים בני 20-40, במדינות רבות, המכנים אותה "איקאה היפנית". פירוש שמה של הרשת, MUJI הוא "אין סימן", כלומר ללא זיהוי, או במילים אחרות "ללא לוגו". גם רשת מרכולים גדולה בקנדה נתנה למותג הפרטי שלה את השם NO NAME וזאת כבר בשנת 1978. אחרון להצטרף לשורה היה אתר האי-קומרס הקרוי BRANDLESS. באתר ניתן למצוא מוצרי צריכה שונים ללא שמות מותג עליהם. התווית על המוצר מציינת את מהותו, כמו "נוזל לניקוי כלים" או "דטרגנט לכביסה". כפי שכתוב באתר, החזון שלו הוא לדאוג לשלומות (WELLNESS), והאני מאמין שלו הוא חיבור בין מה שטוב לצרכן, לסביבה ולעולם. בכך הוא מאמין ולשם הוא מכוון את פעילותו העסקית.
מה רצו נותני שמות המותג הלא מותגי להשיג באוקסימורון, לכאורה, שהם יצרו? האם התחכמו? או אולי חשבו שהצרכנים ילכו שולל אחרי החזות המצטנעת? ציניות קפיטליסטית או חברתיות כלכלית? בנו מותגים חזקים מה "לא מותג" מבוסס על הבטחה של אמון וערכים משותפים.
בדף ה"אודות" שלו, מצהיר BRANDLESS שהוא מותג ושהוא אינו מתנצל על כך. ואכן הוא מציע לצרכנים ערכים ברורים, אני מאמין וחזון מובהקים, והצהרות של מותג. כמו כל מותג בעולמנו.
ומה באשר לאחרים, האם הם אינם מותגים, רק בשל העובדה שהם בוחרים להציג את עצמם בשמות, שאי אפשר אלא לכנותם שמות מתחסדים? התשובה ברורה. מה שמתנהג כמו מותג, מקפיד על נראות אחידה, נוקט צעדים של מתיחת מותג, מצהיר הצהרות מותגיות, הרי הוא מותג. ללא ספק. גם אם שמו אינו כזה.