היסטוריה של הפרסום Archives

המחצית השניה של שנת 1863. העיתונים העבריים הראשונים, חבצלת והלבנון, מתחילים להופיע, ואיתם מתחילות להופיע מודעות. תחילה מודעות עצמיות של המו"לים של העיתונים ואחריהן מתחילות להתפרסם מודעות מסחריות. נולד פרסום בארץ ישראל. מי כותב את הטקסטים, את הקופי, של המודעות? באיזו מסגרת?

במשך כשישים שנה, עד שנת 1922 אין בכלל משרדי פרסום. לכל עיתון וכתב-עת יש מחלקה מסחרית, והמעוניינים לפרסם פונים אליה, מביאים את התוכן שהם מעוניינים לפרסם. זה כלל בדרך כלל מידע כמו שם בית העסק, כתובת, ומה מציע לצרכנים. כמעט ללא סופרלטיבים או נסיון להשפיע.

טקסטים מעניינים מתחילים להופיע

בשנת 1922 נפתחים בארץ ישראל מספר משרדי פרסום: של יוסף ליפשיץ בחיפה, של דוד קולון בתל אביב, ושל אליעזר שאר ישוב והידוע מכולם של בנימין לבינסון, שניהם בירושלים. משרדים אלה ואלה שקמו אחריהם, לא היו אלא רוכשי מודעות ונציגים של אמצעי פרסום. הם לא עסקו בכתיבת טקסטים.

והנה, פה ושם, מעט מעט, החלו להופיע מודעות ובהן טקסטים מעט יותר מעניינים. כאלה המנסים לבלוט ולגרות, למשוך את קורא העיתון לקרוא את המודעה. בשנות הפרסום הראשונות לא היה מקובל לשים כותרת בראש הטקסט במודעה, והנה, מתחילות להופיע גם כותרות בולטות. מחד, הופיעו טקסטים בוטים ונועזים בסגנונם, מאידך, טקסטים בסגנון ספרותי שהיו מעניינים לקריאה. עיתוני התקופה הקדישו בגיליונותיהם מקום נרחב ליצירות ספרותיות פרי עטם של סופרים ומשוררים חשובים באותה תקופה, והטקסטים במודעות תאמו את הסגנון הכללי של העיתונים.

מי, אם כן כתב את הטקסטים והתכנים של מודעות הפרסומת שהופיעו בעיתוני ארץ ישראל בשנים הראשונות לקיומם? בהעדר תיעוד ומקורות ישירים, יש לחפש את התשובה באופן עקיף.

טקסטים נכתבים במערכות העיתונים

בשנים הראשונות של הפרסום בארצות הברית, ההתייחסות לטקסטים במודעות הפרסומת במערכות כתבי העת היתה כהתייחסות לטקסטים המערכתיים. הם נכתבו בידי אנשי מערכות העיתונים, סודרו על ידי סדרי העיתונים ועומדו על ידי מעמדי העיתונים. הטקסטים הפרסומיים במודעות נכתבו בסגנון וברוח העיתון שבו התפרסמו. יתרה על כך, בשל התחרות על כספי המפרסמים, היו מו"לים שהציעו למפרסמים פוטנציאליים שירותי ניסוח על ידי כותבים מטעם המערכת, ובלבד שאותם מפרסמים יפרסמו באותו כתב עת. היה זה פתרון מוצלח עבור המפרסמים, אך המשמעות היתה העדר אחידות במודעות הפרסום שלהם, שכן בכל מודעה היה טקסט בלעדי לכתב העת שבו היא הופיעה.

גם בארץ ישראל מהלך העניינים היה דומה, כנראה. בין המודעות שהתפרסמו בעיתוני תחילת שנות העשרים, בלטו המודעות של יצרניות הסיגריות בטקסטים שנועדו למשוך תשומת לב. כנראה בשל התחרות העזה בענף. אמנם, מרבית המודעות למותגי הסיגריות השונים היו מודעות טקסטואליות פשוטות. הוצג בהן שם המותג, ומידע ענייני כמו מספר הסיגריות באריזה, המחיר וכמובן שם החברה היצרנית. אולם, מעת לעת התפרסמו מודעות אשר הטקסט שלהן היה שונה באופיו ובסגנונו.

לפחות בחלק מהמקרים נכתבו הטקסטים הייחודיים שבמודעות לסיגריות על ידי כותבים ממערכות כתבי העת שבהם הן התפרסמו. נכון יהיה לשער שבמקרים לא מעטים, היוזמה לכתיבת הטקסטים עבור המודעות היתה של מערכת כתב העת, כדי לפתות את המפרסמים ולגרום להם לפרסם בו. המודעות שהתפרסמו בעיתון דאר היום, שהיה כתב עת עצמאי ונועז, בעל תפיסת עולם ליברלית ובורגנית בתכניו, ובעל תפיסה עסקית מסחרית ואגרסיבית, מספקות רמזים ברורים לכך.

מודעות מדאר היום

בדאר היום ניתן למצוא מודעות של מותגי סיגריות אשר התכנים בהן היו שונים מאלה שבמודעות שהתפרסמו בעיתונים אחרים. ניכר בטקסטים שהופיעו במודעות רבות בדאר היום, שאנשים ממערכת העיתון הם שניסחו אותם. הדוגמאות הבאות שופכות אור על התופעה, על הסגנון ועל התוכן.

במודעה, למותג הסיגריות יסמין, של חברת הסיגריות הגדולה מספרו, נראה איור גדול של נפטון, אל הים המיתולוגי, כשהוא נושף בחוזקה, והרוח שהוא מחולל מפילה מטוסים לגלי הים. הטקסט במודעה מלגלג על גורלו של מעופף בשם חושם (שם של דמות טיפש עממי), אשר נפל עם מטוסו למי האוקיאנוס האטלנטי, רק בגלל שלא לקח איתו סיגריות יסמין.

המילה מעופף היתה חידוש של אליעזר בן יהודה, כדי לציין את המקצוע של אדם הנוהג באווירון, ורק הוא ואיתמר בן אב"י בנו, שהיה עורך דאר היום, עשו בה שימוש. מכאן שכותב הטקסט היה, ללא ספק, איש מערכת העיתון. לכך מצטרפת העובדה שהמודעה התפרסמה אך ורק בדאר היום ולא בשום עיתון אחר.

הטקסט במודעה זו, כמו במודעות נוספות כדוגמתה, מתאפיין בכך שכולו, למעט שורה אחת או שתיים, אינו עוסק בצורה ישירה במוצר או במותג, ואינו רלוונטי במישרין למותג ששמו נקוב במודעה. הטקסט אינו נותן כל מידע לגבי המוצר, ואין בו כל אזכור של תכונות או יתרונות. לעומת זאת, המאפיין של הטקסט במודעות מסוג זה, הוא היותו תוכן אקטואלי, רלוונטי לעיתויו או לנסיבות הופעתו, או שהוא סתם תוכן מעניין העומד בפני עצמו. כל מטרתו של טקסט כגון זה היא לגרום לקורא לרצות לקרוא אותו בשל סגנונו המיוחד ובשל העניין שבו. המותג או המוצר, עבורו נועדת המודעה, הוא אגבי לטקסט, והוא "נוכח" בפרסומת מהיותו סיבת הפרסום. נכון יהיה לומר, שטקסט כזה יכול למעשה לשרת כל מותג שהוא.

סדרת אנתולוגיה מספרו

סדרת מודעות מטעם חברת הסיגריות מספרו, אשר התפרסמה ב עיתון דאר היום, מהווה דוגמה נוספת, מובהקת עוד יותר, של כתיבה של טקסטים למודעות פרסומת על ידי אנשי מערכת עיתון, וגם זאת בדאר היום.

בשנות העשרים של המאה העשרים, נהגה חברת מספרו לפרסם מספר מותגים, בולטים בהם היו אמיר חנון יסמין אל חיאט. המודעות השגרתיות של חברת מספרו היו קבועות ואחידות, הן מבחינת התוכן והן מבחינת המראה לאורך זמן מסוים והוחלפו במודעות אחרות שגם הן היו קבועות לאורך זמן.המודעות התאפיינו בטקסט פרסומי קצר וסטנדרטי למדי, הוא כלל את שמות המותגים, מידע לגבי מבצעים, מחירים, אריזות, ומילת שבח כלשהי. הכל באותיות גדולות בפונט הקבוע של העיתון בו הופיעה המודעה. תדירות ההופעה היתה, כנראה, על פי תכנון כלשהו.

אבל, במודעות של חברת מספרו בעיתון דאר היום היה דבר מה נוסף. בפינת המודעה האחידה, מקום שבמודעות בעיתונים האחרים היה פנוי, נשתל מעין שיר בן ארבע שורות, שהיתה לו גם כותרת משל עצמו. הטקסט הנוסף היה מחורז, הוא סודר באותיות סדר פרנקריהל קטנות ושונות מאלה של המודעה, וכמקובל לגבי שירים, הוא גם היה מנוקד. היה זה טקסט, העומד בפני עצמו, אשר הקשר שלו למותג נשוא הטקסט העיקרי במודעה, היה קלוש ביותר. מעין נספח לא קשור. תוספת זו של טקסט מחורז חזרה על עצמה בכל אחת ממודעות חברת מספרו שהתפרסמו בעיתון דאר היום, במשך כמעט שנתיים ימים, החל מיום 9.11.1923, ובכל מודעה, שהבסיס שלה היה קבוע, הופיע "שיר" חדש. "שירים" מתחלפים אלה, הוסיפו עניין למודעות השגרתיות, והם שהפכו את המודעות הללו לכדי סידרה, אשר במשך הזמן זכתה לכותרת משל עצמה אנתולוגיה מספרו ופרקיה מוספרו מא' עד פ"ח.

המודעה הראשונה בסדרה היה למותג חנון, אבל, ב"שיר" שהופיע הוזכר רק שם החברה, האחים מספרו. יתרה על כך, הטקסט של כל ה"שירים" לא היה באמת רלוונטי למותג שפורסם במודעה העיקרית, ובקלות הוא ניתן היה להתאמה לכל מותג אחר. בהמשך השתנו המודעות הקבועות העיקריות, וה"שיר" הנלווה, רק בעיתון דאר היום שמר על מקומו. נושאי הטקסטים המחורזים ששולבו במודעות בדאר היום היו שונים ומגוונים, אקטואליה, תרבות, חגים ועוד. בכל מודעה הופיע טקסט חדש וחד פעמי בנושא ייחודי, מבלי לחזור על אותו נושא פעמיים. בסך הכל התפרסמו בסדרת המודעות הייחודית לדאר היום למעלה ממאה "שירים" בנושאים שונים, לכולם היה מבנה קבוע: ארבע או חמש שורות, כותרת רלוונטית ואזכור של אחד או יותר ממותגי החברה בשורה האחרונה, לא בהכרח המותג שבטקסט העיקרי.

כותבים מתגלים

את כתיבת ה"שירים" הללו ניתן לייחס בוודאות לשני כותבים, כל אחד בתקופתו, שניהם היו חברי מערכת דאר היום בתקופת הפרסום של אותם טקסטים מחורזים. הראשון היה אביגדור המאירי והחליף אותו (לא ברור אם מייד או לאחר זמן) עמנואל הרוסי. המאירי היה משורר, עיתונאי וסטיריקן. הוא שימש עורך ספרותי של העיתון. סגנון הטקסטים המחורזים במודעות תואם את סגנון כתיבתו ויתרה על כך, חתימתו של המאירי מופיעה, באופן מפתיע, בצמוד לקטע המחורז באחת מהמודעות.

עמנואל הרוסי היה גם הוא סופר ומשורר. הוא הצטרף למערכת דאר היום אחרי אביגדור המאירי והחליף אותו בכתיבת הטקסטים המחורזים למודעות של חברת מספרו. ידוע גם שחיבר טקסטים למודעות נוספות בזמן עבודתו בדאר היום. בארכיונו נמצאו כתבי יד וטיוטות של טקסטים רבים למודעות פרסומת כולל אלה של אנתולוגיה מספרו. מאוחר יותר המשיך עמנואל הרוסי לכתוב טקסטים פרסומיים כפרילנס, ואף ניהל את המחלקה ליחסי ציבור של משרד הביטחון.

האם מדובר ביוזמה של העיתון? אפשר להניח, במידה רבה של ודאות, שכן.

שלונסקי, אלתרמן וגולדברג לא היו קופירייטרים

רק באמצע שנות השלושים של המאה העשרים, עת החלו לפעול בארץ ישראל משרדי פרסום במתכונת אירופאית מודרנית, הפכה כתיבת טקסטים למודעות משימה במסגרת השירותים שנתנו משרדים אלה ללקוחותיהם. אולם לא באופן בלעדי.

אחת הדוגמאות היא כתבי העת הספרותיים כתובים וטורים, אשר ראו אור בראשית שנות השלושים, בעריכת אברהם שלונסקי. חברי מערכת וכותבים מרכזיים בשני כתבי עת אלה היו נתן אלתרמן ולאה גולדברג. כתבי העת, סבלו מקשיים כלכליים רבים, הן בשל מיעוט רוכשים ומנויים, והן בשל רצון העורכים לשמור על "ניקיונם וטוהרם" בלי טקסטים פרסומיים. בגבור המצוקה, הוחלט להציע למפרסמים לפרסם בהם מודעות מסחריות, תוך שמירת האופי התרבותי. אלא שכתבי עת אלה לא נחשבו אמצעי פרסום אטרקטיבי עבור המפרסמים, שהעדיפו לפרסם בכתבי עת בעלי תפוצה גדולה.

הפתרון שיזמו במערכות היה להטיל על המשוררים חברי המערכת כתיבת טקסטים פרסומיים בדמות שירים, כמיטב הכישרון והסגנון שלהם. השירים הכתובים הוצעו ישירות למפרסמים על ידי מחבריהם, ולא על ידי סוכני מכירות. הצפייה היתה שמפרסמים לא יסרבו לפניה כזו, למרות החשיפה המצומצמת, שכן הם יראו בכך גם תרומה לחיי התרבות בארץ ישראל. כותבי המודעות לא הזדהו בחתימתם על הטקסטים שכתבו, ורק הארכיונים שלהם מעידים על כתיבת הטקסטים על ידם.

שלונסקי, אלתרמן וגולדברג, אמנם חיברו טקסטים פרסומיים, כחלק ממטלות הכתיבה שלהם בכתב העת אליו היו קשורים, ולא היה זה עיסוק בפני עצמו^[1]. הם לא קיבלו כל שכר מיוחד עבור הכתיבה הפרסומית, והם לא כתבו טקסטים עבור מודעות שלא הופיעו בכתב העת שלהם. לא ניתן להגדיר את שלונסקי, אלתרמן וגולדברג כ"קופירייטרים הראשונים".

[1] עוד על כתיבת מודעות הפרסומת בכתובים ובטורים על ידי המשוררים שלונסקי, אלתרמן וגולדברג, ניתן למצוא בספרון "הגל הקל של השירה העברית" שכינס והקדים מבוא אורי סלע. הוצאת פרוזה תל אביב 1985.

מקור כל המודעות: אתר עיתונות היסטורית JPRESS

תגית: היסטוריה של הפרסום

מחווה? פלגיאט? מוחות גדולים? או: מה בין טבעי לסינטטי?

ספור מהפרהיסטוריה; או: מי בכלל כתב טקסטים למודעות לפני שהיו קופירייטרים?