קטגוריה: כללי

פרסום הוא בראש ובראשונה תחום עיסקי המשרת אינטרסים של גורמים המעוניינים להשפיע עלינו, הצרכנים. לגרום לנו לחשוב, להרגיש, לפעול באופן שיועיל לאותם גורמים. כדי להביא לתוצאות עושים בפרסום פעולות ונוקטים אמצעים מתחומים שמקובל לראות בהם בעלי השפעה, ברמת עצימות כזו או אחרת. ידוע שבמקרים רבים לא קל להתגונן נגד חלק מהאמצעים הננקטים, ובמיוחד רגישים להשפעה זו הם מי שמשתייכים לאוכלוסיות שכושר השיפוט שלהם אינו מפותח דיו. בעיקר ילדים, בני נוער, קשישים ועוד. עובדות אלה אמורות להטיל על העוסקים בתחום רמה גבוהה של אחריות ורגישות. אז אמורות.

Continue reading →

שמעו סיפור.
מרקס אנד ספנסר, רשת הקמעונאות הבריטית פרסמה פוסט באינסטגרם לרגל חג המולד. התמונה מראה אח בוערת וגזרי נייר בצבעים לבן, ירוק ואדום, חלקם עולים באש. התמונה היא פריים מתוך תשדיר הפרסומת של החברה. הטקסט המלווה, בתרגום חופשי וחד מגדרי, כדי לפשט את הכתיבה: "בחג מולד זה, עשי רק מה שאת אוהבת… כמו לומר לא לכובעי נייר (על אף שאנחנו, אם להיות כנים, משוחדים)".

Continue reading →

בדיוק השבוע חזר לטלוויזיה הקמפיין המופרך והציני של המוסד לביטוח לאומי, בו מבקש מאיתנו המוסד הנ"ל לתת כבוד למבוגרים, במקום לדאוג להם לקצבת זקנה ראויה. והנה, בדיוק בשבוע זה התפרסמו ממצאים של מחקר נוסף, המוכיח עד כמה תעשיית הפרסום מדירה זקנים. או במילים אחרות אייג'יזם, מילה נעימה לאוזן יותר מאשר גזענות כלפי זקנים.

המחקר הפעם הוא של קריאטיב X, פלטפורמה לריכוז וניתוח קריאטיב על בסיס דאטה. באמצעות כלי הניתוח של קריאטיב X, הם מנסים להעריך את השפעת תוכן הפרסומת על ביצועיה על בסיס דאטה.

Continue reading →

לכמה מסרים פרסומיים נחשף כל יצור אנוש בעולם המערבי במשך יום? שאלה חשובה ביותר. שאלה שצריכה ללוות את העוסקים בפרסום בכל רגע ורגע. את מתכנן המדיה שאלה זו צריכה להעסיק. שכן אם מדובר במספר גדול מאד, הרי שעליו לגרום לכך, שהמסר הפרסומי יצליח להיות זה שפוגש את צרכני היעד מספר רב של פעמים. גם את איש הקריאטיב השאלה צריכה להעסיק. שכן אם אכן מספר החשיפות לכלל הפרסומות הוא גדול, הפתרון הקריאטיבי, אותו הוא מציע, צריך להיות זה שיבלוט על רקע שאר המסרים. אכן, מובן מאליו.

Continue reading →

ערב פסח, מצווה לבער את החמץ. ואכן בסדקים של המחשב הצטברו מספר פירורי פוסטים. קטעי טקסט לא גדולים ולא שלמים, שאינם ראויים לפרסום בפני עצמם. אבל בדיקת החמץ עם הנר גילתה אותם מוחבאים, וחיש קל טאטאה אותם הנוצה, ושוב לא היה אפשר להתעלם מהם. לשמור אותם? אי אפשר שכן אז הם יהיו חמץ שעבר עליו הפסח ויהיה אסור להשתמש בהם. למכור אותם במסגרת מכירת החמץ? ספק אם יימצא הקונה. אין ברירה אלא לצרוך אותם, כאן ועכשיו, אף שהם אינם בגודל הראוי למאכל בימים כתיקונם.

פירור א', כרוניקה ידועה מראש.

וכעת, ערב פסח, אפריל 2023, אפשר להגדיר גם את מטאוורס כחמץ גמור, חמץ שכבר אף אחד לא רוצה לקנות וגם לא לשמור. כנראה חמץ שסופו במדורת הביעור. צוקרברג סגר את חטיבת מטאוורס של מטא. הכריז על מחיקת סכום צנוע של 10 מיליארד דולר שהושקעו בה. שלח הביתה את אלפי העובדים בחטיבה בלי לתת להם הזדמנות לשאול "מה נשתנה". חברת התוכן הגדולה דיסני הכריזה ממש בימים אלה על סגירת חטיבת המטאוורס שלה. חברת מיקרוסופט סגרה פלטפורמה של "מציאות מדומה חברתית" (כינוי אחר למטאוורס, כי לא יכולים לומר את השם של המתחרה ההוא), אותה רכשה לפני שש שנים בכסף רב. "נכסי נדל"ן" בעולמות הוירטואליים איבדו 90% מערכם.

פירור ב', התעלמות משתלמת.

לפני כשלוש שנים נכתב כאן לראשונה על הכשלים המשמעותיים בשקיפות של מה שאיגוד המפרסמים הבריטי כינה "שרשרת האספקה של הפרסום הפרוגרמטי". מחקר של איגוד המפרסמים הבריטי העלה סימני שאלה לגבי 15% מכלל התקציב שמקצים המפרסמים לפרסום פרוגרמטי. והחוקרים הגדירו סכומים אלה כ"נבלעים במערכת".

החומרה הגדולה יותר, לדעתו, היא שהעובדות ידועות ואיש לא מתייחס לכך. מנהלי השיווק ממשיכים לעשות שימוש באותן טכניקות שערוריתיות. למרות שהם יודעים בבירור שסכומים נכרים של תקציב הפרסום שלהם נגנבים, לא פחות. איך מסבירים את הקונפליקט שבין שתי התופעות? איך ניתן להסביר שמנהלי שיווק ביודעין פוגעים כלכלית במותגים עליהם מופקדים?

ההסבר של הופמן הוא ציני ומעורר מחשבות נוגות. מנהלי שיווק פועלים כך משום שהם מקבלים, בדו"חות על הנייר לפחות, תוצאות שמציגות אותם באור חיובי בעיני המנהלים שלהם. למרות שמבחינה כספית קיימת פגיעה של ממש במאזני המותגים. בעידן הנוכחי תוחלת החיים של מנהלי שיווק בתפקידם היא קצרה ביותר. הבחירה שלהם היא להעדיף את עצמם, ולהציג הישגים מספריים מפליגים (גם אם אין להם אחיזה אמיתית במציאות). גם במחיר גרימת נזקים כספיים למותג אותו הם משרתים. הופמן מסכם וטוען שהתמריץ של מנהלי השיווק לחשוף ולהלחם ברמאות הבוטה בתחום הפרסום הפרוגרמטי, הוא קטן מהתמריץ שלהם להתעלם ממנה.

רק בארצות הברית?

המחצית השניה של שנת 1863. העיתונים העבריים הראשונים, חבצלת והלבנון, מתחילים להופיע, ואיתם מתחילות להופיע מודעות. תחילה מודעות עצמיות של המו"לים של העיתונים ואחריהן מתחילות להתפרסם מודעות מסחריות. נולד פרסום בארץ ישראל. מי כותב את הטקסטים, את הקופי, של המודעות? באיזו מסגרת?

במשך כשישים שנה, עד שנת 1922 אין בכלל משרדי פרסום. לכל עיתון וכתב-עת יש מחלקה מסחרית, והמעוניינים לפרסם פונים אליה, מביאים את התוכן שהם מעוניינים לפרסם. זה כלל בדרך כלל מידע כמו שם בית העסק, כתובת, ומה מציע לצרכנים. כמעט ללא סופרלטיבים או נסיון להשפיע.

טקסטים מעניינים מתחילים להופיע

בשנת 1922 נפתחים בארץ ישראל מספר משרדי פרסום: של יוסף ליפשיץ בחיפה, של דוד קולון בתל אביב, ושל אליעזר שאר ישוב והידוע מכולם של בנימין לבינסון, שניהם בירושלים. משרדים אלה ואלה שקמו אחריהם, לא היו אלא רוכשי מודעות ונציגים של אמצעי פרסום. הם לא עסקו בכתיבת טקסטים.

מי, אם כן כתב את הטקסטים והתכנים של מודעות הפרסומת שהופיעו בעיתוני ארץ ישראל בשנים הראשונות לקיומם? בהעדר תיעוד ומקורות ישירים, יש לחפש את התשובה באופן עקיף.

טקסטים נכתבים במערכות העיתונים

בשנים הראשונות של הפרסום בארצות הברית, ההתייחסות לטקסטים במודעות הפרסומת במערכות כתבי העת היתה כהתייחסות לטקסטים המערכתיים. הם נכתבו בידי אנשי מערכות העיתונים, סודרו על ידי סדרי העיתונים ועומדו על ידי מעמדי העיתונים. הטקסטים הפרסומיים במודעות נכתבו בסגנון וברוח העיתון שבו התפרסמו. יתרה על כך, בשל התחרות על כספי המפרסמים, היו מו"לים שהציעו למפרסמים פוטנציאליים שירותי ניסוח על ידי כותבים מטעם המערכת, ובלבד שאותם מפרסמים יפרסמו באותו כתב עת. היה זה פתרון מוצלח עבור המפרסמים, אך המשמעות היתה העדר אחידות במודעות הפרסום שלהם, שכן בכל מודעה היה טקסט בלעדי לכתב העת שבו היא הופיעה.

גם בארץ ישראל מהלך העניינים היה דומה, כנראה. בין המודעות שהתפרסמו בעיתוני תחילת שנות העשרים, בלטו המודעות של יצרניות הסיגריות בטקסטים שנועדו למשוך תשומת לב. כנראה בשל התחרות העזה בענף. אמנם, מרבית המודעות למותגי הסיגריות השונים היו מודעות טקסטואליות פשוטות. הוצג בהן שם המותג, ומידע ענייני כמו מספר הסיגריות באריזה, המחיר וכמובן שם החברה היצרנית. אולם, מעת לעת התפרסמו מודעות אשר הטקסט שלהן היה שונה באופיו ובסגנונו.

לפחות בחלק מהמקרים נכתבו הטקסטים הייחודיים שבמודעות לסיגריות על ידי כותבים ממערכות כתבי העת שבהם הן התפרסמו. נכון יהיה לשער שבמקרים לא מעטים, היוזמה לכתיבת הטקסטים עבור המודעות היתה של מערכת כתב העת, כדי לפתות את המפרסמים ולגרום להם לפרסם בו. המודעות שהתפרסמו בעיתון דאר היום, שהיה כתב עת עצמאי ונועז, בעל תפיסת עולם ליברלית ובורגנית בתכניו, ובעל תפיסה עסקית מסחרית ואגרסיבית, מספקות רמזים ברורים לכך.

מודעות מדאר היום

בדאר היום ניתן למצוא מודעות של מותגי סיגריות אשר התכנים בהן היו שונים מאלה שבמודעות שהתפרסמו בעיתונים אחרים. ניכר בטקסטים שהופיעו במודעות רבות בדאר היום, שאנשים ממערכת העיתון הם שניסחו אותם. הדוגמאות הבאות שופכות אור על התופעה, על הסגנון ועל התוכן.

במודעה, למותג הסיגריות יסמין, של חברת הסיגריות הגדולה מספרו, נראה איור גדול של נפטון, אל הים המיתולוגי, כשהוא נושף בחוזקה, והרוח שהוא מחולל מפילה מטוסים לגלי הים. הטקסט במודעה מלגלג על גורלו של מעופף בשם חושם (שם של דמות טיפש עממי), אשר נפל עם מטוסו למי האוקיאנוס האטלנטי, רק בגלל שלא לקח איתו סיגריות יסמין.

המילה מעופף היתה חידוש של אליעזר בן יהודה, כדי לציין את המקצוע של אדם הנוהג באווירון, ורק הוא ואיתמר בן אב"י בנו, שהיה עורך דאר היום, עשו בה שימוש. מכאן שכותב הטקסט היה, ללא ספק, איש מערכת העיתון. לכך מצטרפת העובדה שהמודעה התפרסמה אך ורק בדאר היום ולא בשום עיתון אחר.

סדרת אנתולוגיה מספרו

סדרת מודעות מטעם חברת הסיגריות מספרו, אשר התפרסמה ב עיתון דאר היום, מהווה דוגמה נוספת, מובהקת עוד יותר, של כתיבה של טקסטים למודעות פרסומת על ידי אנשי מערכת עיתון, וגם זאת בדאר היום.

בשנות העשרים של המאה העשרים, נהגה חברת מספרו לפרסם מספר מותגים, בולטים בהם היו אמיר חנון יסמין אל חיאט. המודעות השגרתיות של חברת מספרו היו קבועות ואחידות, הן מבחינת התוכן והן מבחינת המראה לאורך זמן מסוים והוחלפו במודעות אחרות שגם הן היו קבועות לאורך זמן.המודעות התאפיינו בטקסט פרסומי קצר וסטנדרטי למדי, הוא כלל את שמות המותגים, מידע לגבי מבצעים, מחירים, אריזות, ומילת שבח כלשהי. הכל באותיות גדולות בפונט הקבוע של העיתון בו הופיעה המודעה. תדירות ההופעה היתה, כנראה, על פי תכנון כלשהו.

אבל, במודעות של חברת מספרו בעיתון דאר היום היה דבר מה נוסף. בפינת המודעה האחידה, מקום שבמודעות בעיתונים האחרים היה פנוי, נשתל מעין שיר בן ארבע שורות, שהיתה לו גם כותרת משל עצמו. הטקסט הנוסף היה מחורז, הוא סודר באותיות סדר פרנקריהל קטנות ושונות מאלה של המודעה, וכמקובל לגבי שירים, הוא גם היה מנוקד. היה זה טקסט, העומד בפני עצמו, אשר הקשר שלו למותג נשוא הטקסט העיקרי במודעה, היה קלוש ביותר. מעין נספח לא קשור. תוספת זו של טקסט מחורז חזרה על עצמה בכל אחת ממודעות חברת מספרו שהתפרסמו בעיתון דאר היום, במשך כמעט שנתיים ימים, החל מיום 9.11.1923, ובכל מודעה, שהבסיס שלה היה קבוע, הופיע "שיר" חדש. "שירים" מתחלפים אלה, הוסיפו עניין למודעות השגרתיות, והם שהפכו את המודעות הללו לכדי סידרה, אשר במשך הזמן זכתה לכותרת משל עצמה אנתולוגיה מספרו ופרקיה מוספרו מא' עד פ"ח.

כותבים מתגלים

את כתיבת ה"שירים" הללו ניתן לייחס בוודאות לשני כותבים, כל אחד בתקופתו, שניהם היו חברי מערכת דאר היום בתקופת הפרסום של אותם טקסטים מחורזים. הראשון היה אביגדור המאירי והחליף אותו (לא ברור אם מייד או לאחר זמן) עמנואל הרוסי. המאירי היה משורר, עיתונאי וסטיריקן. הוא שימש עורך ספרותי של העיתון. סגנון הטקסטים המחורזים במודעות תואם את סגנון כתיבתו ויתרה על כך, חתימתו של המאירי מופיעה, באופן מפתיע, בצמוד לקטע המחורז באחת מהמודעות.

עמנואל הרוסי היה גם הוא סופר ומשורר. הוא הצטרף למערכת דאר היום אחרי אביגדור המאירי והחליף אותו בכתיבת הטקסטים המחורזים למודעות של חברת מספרו. ידוע גם שחיבר טקסטים למודעות נוספות בזמן עבודתו בדאר היום. בארכיונו נמצאו כתבי יד וטיוטות של טקסטים רבים למודעות פרסומת כולל אלה של אנתולוגיה מספרו. מאוחר יותר המשיך עמנואל הרוסי לכתוב טקסטים פרסומיים כפרילנס, ואף ניהל את המחלקה ליחסי ציבור של משרד הביטחון.

האם מדובר ביוזמה של העיתון? אפשר להניח, במידה רבה של ודאות, שכן.

שלונסקי, אלתרמן וגולדברג לא היו קופירייטרים

רק באמצע שנות השלושים של המאה העשרים, עת החלו לפעול בארץ ישראל משרדי פרסום במתכונת אירופאית מודרנית, הפכה כתיבת טקסטים למודעות משימה במסגרת השירותים שנתנו משרדים אלה ללקוחותיהם. אולם לא באופן בלעדי.

אחת הדוגמאות היא כתבי העת הספרותיים כתובים וטורים, אשר ראו אור בראשית שנות השלושים, בעריכת אברהם שלונסקי. חברי מערכת וכותבים מרכזיים בשני כתבי עת אלה היו נתן אלתרמן ולאה גולדברג. כתבי העת, סבלו מקשיים כלכליים רבים, הן בשל מיעוט רוכשים ומנויים, והן בשל רצון העורכים לשמור על "ניקיונם וטוהרם" בלי טקסטים פרסומיים. בגבור המצוקה, הוחלט להציע למפרסמים לפרסם בהם מודעות מסחריות, תוך שמירת האופי התרבותי. אלא שכתבי עת אלה לא נחשבו אמצעי פרסום אטרקטיבי עבור המפרסמים, שהעדיפו לפרסם בכתבי עת בעלי תפוצה גדולה.

הפתרון שיזמו במערכות היה להטיל על המשוררים חברי המערכת כתיבת טקסטים פרסומיים בדמות שירים, כמיטב הכישרון והסגנון שלהם. השירים הכתובים הוצעו ישירות למפרסמים על ידי מחבריהם, ולא על ידי סוכני מכירות. הצפייה היתה שמפרסמים לא יסרבו לפניה כזו, למרות החשיפה המצומצמת, שכן הם יראו בכך גם תרומה לחיי התרבות בארץ ישראל. כותבי המודעות לא הזדהו בחתימתם על הטקסטים שכתבו, ורק הארכיונים שלהם מעידים על כתיבת הטקסטים על ידם.

שלונסקי, אלתרמן וגולדברג, אמנם חיברו טקסטים פרסומיים, כחלק ממטלות הכתיבה שלהם בכתב העת אליו היו קשורים, ולא היה זה עיסוק בפני עצמו^[1]. הם לא קיבלו כל שכר מיוחד עבור הכתיבה הפרסומית, והם לא כתבו טקסטים עבור מודעות שלא הופיעו בכתב העת שלהם. לא ניתן להגדיר את שלונסקי, אלתרמן וגולדברג כ"קופירייטרים הראשונים".

---

[1] עוד על כתיבת מודעות הפרסומת בכתובים ובטורים על ידי המשוררים שלונסקי, אלתרמן וגולדברג, ניתן למצוא בספרון "הגל הקל של השירה העברית" שכינס והקדים מבוא אורי סלע. הוצאת פרוזה תל אביב 1985.

מקור כל המודעות: אתר עיתונות היסטורית JPRESS