בדיוק השבוע חזר לטלוויזיה הקמפיין המופרך והציני של המוסד לביטוח לאומי, בו מבקש מאיתנו המוסד הנ"ל לתת כבוד למבוגרים, במקום לדאוג להם לקצבת זקנה ראויה. והנה, בדיוק בשבוע זה התפרסמו ממצאים של מחקר נוסף, המוכיח עד כמה תעשיית הפרסום מדירה זקנים. או במילים אחרות אייג'יזם, מילה נעימה לאוזן יותר מאשר גזענות כלפי זקנים.
המחקר הפעם הוא של קריאטיב X, פלטפורמה לריכוז וניתוח קריאטיב על בסיס דאטה. באמצעות כלי הניתוח של קריאטיב X, הם מנסים להעריך את השפעת תוכן הפרסומת על ביצועיה על בסיס דאטה.
החוקרים ביצעו ניתוח של למעלה מ 126 אלף פרסומות, שהופיעו ברחבי העולם בשנת 2022. מדובר במודעות למותגים בקטגוריות המוצרים: מזון, משקאות, בריאות, מוצרי צריכה FMCG ומשקאות אלכוהוליים. על פי ההערכה, שווי הפרסום של המודעות האלה הוא כ-124 מיליון דולר. במודעות אלה נמצאה נוכחות של למעלה מ-25,000 דמויות אנושיות.
הממצא: אין חדש תחת השמש
ממצאי הניתוח של קריאטיב X עולים בקנה אחד, ואף מחזקים, ממצאים של חברות מחקר אחרות. כפי שתארתי כבר בחלק א' ובחלק ב' של הפוסט "מי הקבוצה שלא נמצאת בשיח המגוון? או: מה המשותף לאסקימואים ולפרסום?" שפורסם בבלוג זה. מכל המחקרים עולה מסקנה ברורה וחד משמעית: הפרסום מדיר אנשים מבוגרים בכל תחום. ובעיקר: זקנים מודרים מפרסומות. האייג'יזם חוגג.
נניח שישויות אינטליגנטיות בגלקסיות רחוקות, תנסינה ללמוד על החברה האנושית מצפיה בפרסומות ברחבי העולם. הן לא תדענה שכרבע מהחברה האנושית על פני הכדור שלנו הם אנשים זקנים, שגילם מעל שישים. למה? כי קבוצת אוכלוסיה זו, בני השישים ומעלה, נעדרת כמעט מהפרסומות. שיעור הזקנים הנראים בפרסומות, על פי הניתוח של קריאטיב X הוא לא יותר מאשר 4%. כלומר, שישית משיעורם הממוצע בפועל באוכלוסיית העולם המערבי העומד על כ- 24%. יש מילה אחרת לתאור הממצא, פרט להדרה? לאייג'יזם? היש עיוות יותר גדול של המציאות?
ויש גם עוד
אבל לא רק הדרה או אייג'יזם. יש גם "גיטואיזציה". בשני שלישים (65%) מהפרסומות אשר בהן מופיעים זקנים, הם מופיעים בסביבה משפחתית או ביתית. ב"תפקיד" המובן מאליו של מקומם. רק בפחות מאחוז אחד מהפרסומות שבהן מופיעים הזקנים, הם מופיעים או משויכים לסיטואציה מקצועית או ניהולית-מנהיגותית, המציגה אותם כדמויות חזקות. כלומר, אם כבר זקנים, אז זקנים מחמד, כאלה שממלאים את תפקיד הסבתא הרחומה או הסבא החמוד. מנכ"לית? מהנדס גשרים? מדענית חלל? לא בבית הדיור המוגן שלנו.
וגם, כבר נכתב בעבר וידוע שגם מבחינה שיווקית חברות ומותגים מזניחות את פלח הזקנים. למרות שזה פלח בעל יכולות צרכניות גבוהות, הנהנה משילוב של הכנסה פנויה, זמן פנוי וחיפוש דרכים לנצל את השתיים. ההוכחה המספרית ניתנת במחקר של קריאטיב X. הנתונים מראים שרק 3% מתקציבי המדיה הדיגיטלית הוקצו לפרסומות בהן מופיעים זקנים מעל גיל 60. שילוב של הזנחת הפלח ושל תפיסה מעוותת, שלא לומר מזלזלת, לגבי האוריינות הדיגיטלית של פלח הזקנים.
אבל יש יוצא מן הכלל המעיד על הכלל
חזונו של אתר האופנה וסגנון החיים הבריטי JD WILLIAMS הוא לעודד נשים לחיות חיים שלמים על פי רצונן ודרכן. נאמן לחזון זה הוא קרא תיגר, בקמפיין קיץ 2023 שלו, על מה שהוא מכנה "סטריאוטיפים מזיקים". בקמפיין המוקדש לפריטי אופנה חדשים ומעודכנים מופיעות רק דוגמניות מבוגרות. הכותרות, בתרגום חופשי, אומרות: "לא, זה לא של הבת שלי, וכן, אני נראית 'חמה'". או: "מרגישה יותר חברה מאשר סבתא". וגם: "תודי, העניין הזה של הגיל דווקא הולם אותך". את הקמפיין יזם משרד הפרסום HOUSE 337 והכנתו ארכה יותר משנה. צריך היה להתגבר על הרבה הסתייגויות וחששות אצל המפרסם.
ולכל התוהים איך יכול להיות שמשרד פרסום מגיע לחשוב במונחים כאלה, ניתן על ידו ההסבר הבא. ראשית, לא פחות מ 99% מהצוות המטפל בתקציב הלקוח הזה הן נשים. שנית, לא פחות מאשר 85% מנשים אלה הן מעל גיל 35.
מה שנסיון חיים עושה לפרסום.
מקור התמונות: www.adsoftheworld.com
נראה מעניין מאוד
אכן חומר מענין למחשבה,