זהו פרסום חוזר וערוך של הפוסט אשר פורסם במקור לפני ארבע שנים. מצאתי לנכון לחזור אליו, שכן לפני שבוע, בתאריך 22.1.2024 מלאו לסרטון הפרסומת "1984" ארבעים שנה בדיוק. ואין כמו יום הולדת עגול, הזדמנות לחזור ולספר את הסיפור המופלא של הסרטון האייקוני, אשר נחשב עד היום בין סרטוני הפרסומת הטובים של כל הזמנים, אם לא הטוב שבהם.
פרק ראשון ובו הסיפור על הענק ועל הגמד
בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים של המאה העשרים, עבר עולם המחשבים טלטלה משמעותית. המחשבים, בהם השתמשו ארגונים וחברות באותן שנים, היו מפלצות ענק, אשר מוקמו באולמות רחבי ידיים. צריך היה להיות מומחה גדול כדי להשתמש בהם. החברה המובילה בתחום המחשבים היתה י.ב.מ אשר בנתה ותכנתה אותם. בתחילת שנות השמונים הביאה חברת י.ב.מ בשורה לעולם: המחשב האישי. מחשב לא גדול העומד על השולחן שכל אחד יכול השתמש בו, לאחר הדרכה פשוטה. בשנים הראשונות היה המחשב האישי תחנת עבודה הקשורה עם המחשב הגדול. עד מהרה, הוא הפך להיות יחידת מחשוב עצמאית. מכיוון שהמחשב האישי לא היה מוגן מבחינת פטנט, וגם זול לייצור. משכך, יצרנים במזרח הרחוק, בעיקר בטאיוון, יכלו לייצר מחשבים שנקראו "תואמי י.ב.מ". י.ב.מ נלחמה בכל מעתיקיה, הגדירה סטנדרטים מוגנים ורמסה את מי שסטה מהם. היא הנהיגה דיקטטורה מוחלטת. אחרי הכל היא היתה חברה גדולה ורבת כוח.
בשנת 1976 החלה חברה קטנה, שהוקמה על ידי שלושה שותפים צעירים, לייצר מחשב אישי שונה. היה זה מחשב אישי מהיר חזק ופשוט, עשוי יחידה אחת של מסך וגוף. שם החברה היה אפל ושם הדגם של המחשב שיוצר היה, כמה נוח, אפל 2. כמו במחשב האישי של י.ב.מ, גם במחשב של אפל פקודות ההפעלה ניתנו בדרך של כתיבת טקסטים באמצעות המקלדת. הגמד אפל קרא תיגר על הענק י.ב.מ, שכינויו בפי כל היה, אכן, הענק הכחול.
פרק שני ובו הסיפור על רעיון שמחפש לקוח
כידוע, הספר "1984" מאת ג'ורג' אורוול, יצא לאור בשנת 1948, מתאר עולם דיסטופי (ההיפך מאוטופי). העולם הזה נשלט על ידי רודן היודע הכל, השולט על המחשבות והכופה על אזרחיו דרך מחשבה והתנהגות. "האח הגדול יודע הכל", "שקר הוא אמת, מלחמה היא שלום" ועוד, הם חלק מהערכים אותם הוא מנחיל לעמו. החזון המפחיד של אורוול נולד לאור (לחושך) התופעות הטוטליטריות של שנות השלושים, הנאציזם והקומוניזם. הספר השפיע רבות על משכילים ואנשי תרבות ברחבי העולם המערבי, והיווה גורם שיח ממדרגה ראשונה.
בשנת 1983, עם התקרבות השנה המאיימת, עלה מחדש השיח סביב הספר. המסקנה, לאור מרבית הסימנים, היתה שכפי הנראה, הנבואה המפחידה של אורוול אינה עומדת להתגשם.
ברוח זו הגו שני אנשי קריאטיב חרוצים, ברנט תומס וסטיב היידן, ממשרד הפרסום כיאט-דיי, את הסיסמא האקטואלית והאופטימית: "1984 לא תהיה כמו '1984'". כשסיסמא רלוונטית זו באמתחתו, יצא משרד הפרסום לחפש לקוח שיאמץ אותה. אנשיו פנו לכל לקוחות המשרד והציעו להם את הסיסמא. בין השאר פנו גם לאפל והציעו אותה כסיסמא שתוביל את מסע הפרסום למחשבי אפל-2. אף לא אחד מהלקוחות היה מעוניין בסיסמא, גם לא אפל, והיא נגנזה.
פרק שלישי ובו הסיפור על "תחיית המתים"
באותה שנה, שנת 1983, סיימה אפל לפתח מחשב אשר מתקשר עם המשתמש באמצעות אייקונים. לא באמצעות טקסטים. השם שניתן למחשב חדשני זה היה מקינטוש. היה זה מחשב בעל יכולות מיחשוביות משמעותיות, בתחום הגרפי, שהפעלתו היתה מאד פשוטה ואינטואיטיבית. מקינטוש גילם הלכה למעשה אנטי תזה מוחלטת למחשבי י.ב.מ המסורבלים. השקת המקינטוש תוכננה ליום 24 בחודש ינואר 1984. סמיכות זמנים מקרית גרמה לכך שיום ההשקה של מקינטוש חל יומיים לאחר משחק הסופרבול, שהתקיים ב 22 בינואר 1984.
לדעתו של סטיב ג'ובס, ראש צוות הפיתוח של מקינטוש, היה זה מחשב מהפכני פורץ דרך הקורא תיגר על השלטון ללא מצרים של י.ב.מ בעולם המחשבים. ג'ובס ידע, שלהשקתו של המחשב, ולמיצובו כמחולל מהפכה ומאתגר את השליט, צריך מהלך פרסומי משמעותי. הוא נזכר בסיסמא שהוצגה בזמנה להנהלת אפל על ידי משרד הפרסום כיאט-דיי, וראה בה ביטוי מוצלח לשינוי המהפכני שמקינטוש יחולל בתחום המחשבים.
ג'ובס הודיע למשרד הפרסום שהוא מעוניין בקמפיין פרסום המבוסס על הסיסמה שנגנזה. שני אנשי הקריאטיב, שהגו אותה, כתבו סביבה את סיפור המעשה. בסיפור, אזרחים אפורים וכבויים יושבים בסביבה אפורה ובוהים במסך ווידאו ענק עליו מופיעה דמותו של מנהיג ("האח הגדול"). המנהיג נואם בלהט נאום פטריוטי על מאבק ועל עמידה איתנה. ספורטאית לבושה בגדי ספורט צבעוניים, הנרדפת על ידי כוחות משטרה, נכנסת בריצה לזירת ההתרחשות. היא מיידה פטיש גדול במסך הענק המתנפץ לרסיסים. המנהיג נעלם באחת, ההמונים משתחררים. קריין מכריז על יום ההשקה של המקינטוש ואומר שבגללו 1984 לא תהיה כמו "1984".
ספור הרעיון לפרסומת הוצג בפני ג'ון סקאלי, המנכ"ל החדש של אפל. סקאלי היסס ממושכות. הפרסומת לא הזכירה בצורה מפורשת את אפל ולא את מקינטוש אלא רק בסופה, ובקצרה רבה, והדבר לא מצא חן בעיניו. אבל בתום ההתלבטות הוא אישר את הפקת הפרסומת, ואת התקציב להקרנתה במסגרת הסופרבול .
פרק רביעי ובו הסיפור כיצד יוצרים פרסומת מיוחדת
כותבי התסריט ראו לנגד עיניהם סרט פרסומת בעל אופי של מדע בדיוני אפלולי. לא ייפלא, על כן, שלמלאכת הבימוי של הפרסומת נבחר במאי הקולנוע רידלי סקוט. סקוט היה בעל ניסיון בתחום בימוי פרסומות. אבל מה שגרם לבחירה בו היו דווקא סרטי הקולנוע הבדיוניים והאפלים שיצר, ובראשם בלייד ראנר.
הפרסומת הופקה בלונדון. לתפקיד האזרחים האפורים והכבויים, לוהקו, כניצבים, חברים בכנופיות גלוחי ראש מפרברי העיר. כל אחד מהניצבים קיבל שכר של 125 דולר ליום, כדי לבהות בדמותו של ה"אח הגדול" על המסך הגדול. מחשש להתנהגות בריונית בלתי צפויה מצד גלוחי הראש שכרה ההפקה שירותים של חברת אבטחה. ואכן, כצפוי, באחד הרגעים של יום הצילומים הארוך, החלו גלוחי הראש לחפש סיבה לייצר מריבה ולהתקוטט ביניהם, כמנהגם, סתם כדי להוציא אגרסיות. מורשת הקרב מספרת שחברי הצוות האמריקאי נמלטו למקום מחסה.
הליהוק לתפקיד הספורטאית נתקל בקושי לא צפוי. הצוות בחן דוגמניות ושחקניות רבות ואף מצא את חלקן מתאימות, עד לשלב בו היה עליהן לשאת את הפטיש הכבד, שלא לדבר על הנפתו והשלכתו לעבר המסך. אחת הנבחנות השליכה את הפטיש לכיוון הלא נכון, וכמעט פגעה בעוברת אורח בשבילי הייד פארק, שם התקיימו המבחנים. לבסוף, נבחרה לתפקיד אתלטית, זורקת דיסקוס וחברת נבחרת האתלטיקה של בריטניה, בשם אניה מייג'ור. היא זכתה בתפקיד בעיקר משום שהיתה חזקה מספיק כדי לעמוד בדרישות הגופניות של התפקיד. ולמען האמת, בעצם לא נדרש ממנה הרבה יותר.
בסופו של יום, נוצרו מחומרי הגלם שצולמו שתי גרסאות, האחת באורך דקה והשניה באורך 30 שניות. עלות ההפקה היתה עצומה בקנה המידה של התקופה – 900 אלף דולר.
פרק חמישי ובו הסיפור על שמחה, עצב ושוב שמחה, ואיזה מזל
סטיב ג'ובס ראה את הפרסומת ולא יכול היה לעצור את התלהבותו. ביחד עם המנכ"ל, סקאלי, הוא מורה למשרד הפרסום להזמין שני ספוטים בסופרבול, אחד לכל גרסה של הפרסומת. עלות זמן האוויר שנרכש עמדה על מיליון דולר.
ג'ובס הנלהב הציג את הפרסומת בהקרנה מוקדמת בפני אנשי המכירות של החברה, בכנס לקראת תחילת המכירה של המקינטוש. גם אנשי המכירות קיבלו את הפרסומת בהתלהבות בלתי רגילה. מחיאות הכפיים לאחר ההקרנה נמשכו דקות ארוכות לאושרו הבלתי מסותר של ג'ובס.
המנכ"ל סקאלי הקרין את הפרסומת בישיבת מועצת המנהלים של "אפל" שהתכנסה כדי לשמוע על ההערכות להשקת המקינטוש. לאחר סיום ההקרנה השתררה דממה, אותה תאר סקאלי, לימים, כ"דממת קבר".
ראשון לדבר היה הדירקטור ואחד ממייסדי אפל, מייק מרקולה. המשפט הראשון שאמר היה: "אני מעלה להצבעה את ההצעה לפטר לאלתר את כיאט-דיי". חברי הדירקטוריון הסכימו איתו. פה אחד הם אמרו שמדובר בפרסומת הגרועה ביותר שהם ראו. הדירקטוריון הורה את סקאלי למצוא גורם שיסכים לרכוש את זמן האוויר שכבר הוזמן, ובכל מחיר.
ואכן, המנכ"ל סקאלי הנחה כך את משרד הפרסום. אבל ג'יי כיאט, אחד השותפים, התנגד. הוא גייס את ג'ובס וניסה לשכנע את סקאלי לחזור בו, אך ללא הועיל. ההנחיה נותרה בעינה. כיאט נתן הוראה במשרד למכור את זמן האוויר, אך בה בעת ביקש לא להתאמץ. את הספוט בן 30 השניות, הצליחו למכור, אך המשרד "לא הצליח" למכור את הספוט של הדקה.
סטיב ווזניאק, חבר אחר בחבורת המייסדים של אפל, שאינו חבר במועצת המנהלים, דווקא אהב את הפרסומת. הוא הציע לשלם מכיסו מחצית מעלות ההקרנה, בתנאי שג'ובס ישלים את ההפרש. אבל לא היה בכך צורך, שכן המנכ"ל הימרה בסופו של דבר את הנחית מועצת המנהלים, ואישר את הקרנת הפרסומת בת הדקה מתקציב הפרסום של החברה.
הפרסומת שודרה ב"ברייק" הראשון של הרבע השלישי של המשחק. שניות אחרי שידור הפרסומת התפוצצו מרכזיות הטלפון של אפל, של משרד הפרסום ושל רשת CBS ששידרה את הפרסומת. צופים רצו להבין מה הם ראו, להביע אהבה או סלידה. אין ספק, הפרסומת הציתה חילוקי דעת. למחרת היום זכתה הפרסומת לסיקור חדשותי. היא שודרה במלואה במהדורות החדשות של שלוש הרשתות הראשיות, כמו גם בחמישים תחנות טלוויזיה מקומיות, ואוזכרה במאות עיתונים ומגזינים. על פי המדידה נחשפו לפרסומת 46.4% אחוז מבתי האב. ועל פי ההערכה שווי הכיסוי החינמי לו זכתה נאמד בכחמישה מיליון דולר. (שווה ערך ליותר מארבעים מיליון דולר של ימינו).
פרק שישי ובו ינופצו מיתוסים ותופרכנה אגדות
אגדות ומיתוסים רבים נקשרו מסביב לפרסומת "1984". כולם התפעלו כיצד חברה קטנה וחסרת נסיון בתחום הפרסום נהגה בתעוזה כה רבה. כולם גם הללו ושיבחו את העובדה, שהחברה הצליחה לשמור על סודיות מרבית, שהיא העדיפה ריכוז מאמץ ובחרה לשים את כל הכסף על הפקה גרנדיוזית, ועל זמן אוויר חד פעמי יקר ביותר.
רק שהמציאות שונה במעט. שידור הבכורה של הפרסומת לא היה בסופרבול ביום 22.1.1984 אלא דווקא כחודש קודם לכן. משרד הפרסום שיבץ בהחבא את הפרסומת לשידור בתחנת הטלוויזיה KMVT במדינת איידהו, ב-15 בחודש דצמבר 1983 בשעה אחת אחר חצות. וזאת, מבלי ליידע את אפל, שלא לדבר על קבלת אישור ממנה. משרד הפרסום הוא זה ששילם מכיסו את עלות זמן האויר, 10 (עשרה!) דולר. בזכות השידור הזה, יכול היה משרד הפרסום לשלוח את הפרסומת לכל תחרויות הפרסים המסכמות את שנת 1983, לחגוג זכיות באריה הזהב בפסטיבל קאן ובכל התחרויות הנחשבות האחרות כבר באותה שנה. במקום לחכות לתחרויות של שנת 1984, כפי שהיה קורה אילו הקרנת הפרסומת היתה מתבצעת לראשונה בסופרבול בתחילת שנת 1984, כפי שתוכנן על ידי אפל. למען האמת ההיסטורית יצוין, שהדבר שרת גם את אפל, שכן בזכות הזכיות בפסטיבלים היא זכתה לסיקור נוסף לאורך שנת ההשקה עצמה.
לאחר ההקרנה הרשמית בטלוויזיה, הוקרנה הפרסומת במשך מספר שבועות בבתי קולנוע ברחבי המדינה. בחלק מבתי הקולנוע הבעלים כל כך אהבו את הפרסומת עד שהמשיכו להקרין אותה גם אחרי תום החוזה, חינם אין כסף. בעשרה שווקים עיקריים בארצות הברית היא שודרה במשך חמישה ימים בתחנות טלוויזיה שונות והגיעה ל 30% מהאוכלוסיה בשווקים אלה. וחשוב מכל, הפרסומת שודרה גם בעיר קטנה ונידחת בפלורידה בשם BOCA RATON מקום מושבם של משרדי חטיבת ה PC של י.ב.מ.
פרק שביעי – סוף דבר
שבוע לאחר השקת המקינטוש התקיימה הישיבה החודשית של מועצת המנהלים. חברי צוות מקינטוש הוזמנו לישיבה. משנכנסו לחדר הישיבות נעמדו כל חברי מועצת המנהלים על רגליהם והריעו להם. מועצת המנהלים הודתה בטעותה.
ואילו הפרסומת, היא זכתה בכל פרס אפשרי בתחום הפרסום, כולל הפרסומת של העשור. גם 35 שנה מאוחר יותר היא נחשבת לפרסומת הבולטת והזכורה ביותר בתולדות הפרסום בטלוויזיה.
וכאשר השיקה אפל את מכשיר האייפוד בשנת 2004 חודשה הפרסומת "1984" בשינוי אחד, האתלטית היתה מצוידת באייפוד. אבל זה כבר לא היה אותו הדבר.