תגית: אחריות

פרסום הוא בראש ובראשונה תחום עיסקי המשרת אינטרסים של גורמים המעוניינים להשפיע עלינו, הצרכנים. לגרום לנו לחשוב, להרגיש, לפעול באופן שיועיל לאותם גורמים. כדי להביא לתוצאות עושים בפרסום פעולות ונוקטים אמצעים מתחומים שמקובל לראות בהם בעלי השפעה, ברמת עצימות כזו או אחרת. ידוע שבמקרים רבים לא קל להתגונן נגד חלק מהאמצעים הננקטים, ובמיוחד רגישים להשפעה זו הם מי שמשתייכים לאוכלוסיות שכושר השיפוט שלהם אינו מפותח דיו. בעיקר ילדים, בני נוער, קשישים ועוד. עובדות אלה אמורות להטיל על העוסקים בתחום רמה גבוהה של אחריות ורגישות. אז אמורות.

Continue reading →

שמעו סיפור.
מרקס אנד ספנסר, רשת הקמעונאות הבריטית פרסמה פוסט באינסטגרם לרגל חג המולד. התמונה מראה אח בוערת וגזרי נייר בצבעים לבן, ירוק ואדום, חלקם עולים באש. התמונה היא פריים מתוך תשדיר הפרסומת של החברה. הטקסט המלווה, בתרגום חופשי וחד מגדרי, כדי לפשט את הכתיבה: "בחג מולד זה, עשי רק מה שאת אוהבת… כמו לומר לא לכובעי נייר (על אף שאנחנו, אם להיות כנים, משוחדים)".

Continue reading →

ערב פסח, מצווה לבער את החמץ. ואכן בסדקים של המחשב הצטברו מספר פירורי פוסטים. קטעי טקסט לא גדולים ולא שלמים, שאינם ראויים לפרסום בפני עצמם. אבל בדיקת החמץ עם הנר גילתה אותם מוחבאים, וחיש קל טאטאה אותם הנוצה, ושוב לא היה אפשר להתעלם מהם. לשמור אותם? אי אפשר שכן אז הם יהיו חמץ שעבר עליו הפסח ויהיה אסור להשתמש בהם. למכור אותם במסגרת מכירת החמץ? ספק אם יימצא הקונה. אין ברירה אלא לצרוך אותם, כאן ועכשיו, אף שהם אינם בגודל הראוי למאכל בימים כתיקונם.

פירור א', כרוניקה ידועה מראש.

וכעת, ערב פסח, אפריל 2023, אפשר להגדיר גם את מטאוורס כחמץ גמור, חמץ שכבר אף אחד לא רוצה לקנות וגם לא לשמור. כנראה חמץ שסופו במדורת הביעור. צוקרברג סגר את חטיבת מטאוורס של מטא. הכריז על מחיקת סכום צנוע של 10 מיליארד דולר שהושקעו בה. שלח הביתה את אלפי העובדים בחטיבה בלי לתת להם הזדמנות לשאול "מה נשתנה". חברת התוכן הגדולה דיסני הכריזה ממש בימים אלה על סגירת חטיבת המטאוורס שלה. חברת מיקרוסופט סגרה פלטפורמה של "מציאות מדומה חברתית" (כינוי אחר למטאוורס, כי לא יכולים לומר את השם של המתחרה ההוא), אותה רכשה לפני שש שנים בכסף רב. "נכסי נדל"ן" בעולמות הוירטואליים איבדו 90% מערכם.

פירור ב', התעלמות משתלמת.

לפני כשלוש שנים נכתב כאן לראשונה על הכשלים המשמעותיים בשקיפות של מה שאיגוד המפרסמים הבריטי כינה "שרשרת האספקה של הפרסום הפרוגרמטי". מחקר של איגוד המפרסמים הבריטי העלה סימני שאלה לגבי 15% מכלל התקציב שמקצים המפרסמים לפרסום פרוגרמטי. והחוקרים הגדירו סכומים אלה כ"נבלעים במערכת".

החומרה הגדולה יותר, לדעתו, היא שהעובדות ידועות ואיש לא מתייחס לכך. מנהלי השיווק ממשיכים לעשות שימוש באותן טכניקות שערוריתיות. למרות שהם יודעים בבירור שסכומים נכרים של תקציב הפרסום שלהם נגנבים, לא פחות. איך מסבירים את הקונפליקט שבין שתי התופעות? איך ניתן להסביר שמנהלי שיווק ביודעין פוגעים כלכלית במותגים עליהם מופקדים?

ההסבר של הופמן הוא ציני ומעורר מחשבות נוגות. מנהלי שיווק פועלים כך משום שהם מקבלים, בדו"חות על הנייר לפחות, תוצאות שמציגות אותם באור חיובי בעיני המנהלים שלהם. למרות שמבחינה כספית קיימת פגיעה של ממש במאזני המותגים. בעידן הנוכחי תוחלת החיים של מנהלי שיווק בתפקידם היא קצרה ביותר. הבחירה שלהם היא להעדיף את עצמם, ולהציג הישגים מספריים מפליגים (גם אם אין להם אחיזה אמיתית במציאות). גם במחיר גרימת נזקים כספיים למותג אותו הם משרתים. הופמן מסכם וטוען שהתמריץ של מנהלי השיווק לחשוף ולהלחם ברמאות הבוטה בתחום הפרסום הפרוגרמטי, הוא קטן מהתמריץ שלהם להתעלם ממנה.

רק בארצות הברית?

ושוב זה קרה.

ושוב מתעוררת השאלה על מי יש להטיל את האשם? פונקציית הקריאטיב? הפלנינג? ניהול הלקוחות? ואולי בכלל לא צוות משרד הפרסום אלא דווקא צוות המפרסם: ניהול המותג? ניהול השיווק? היכן היו צריכים להדלק נורות האזהרה? על מי מכל ממלאי וממלאות התפקידים השונים מוטלת האחריות להוות שומר או שומרת הסף של המותג ולמה הוא, ואולי דווקא היא, לא עשו את הנדרש במסגרת האחריות?

ולמה זה צריכה לחזור התופעה בה פיקחים-מתנצלים מנסים להוציא מותג מתקלה תדמיתית שחכמים-מקצועיים לא היו נותנים לו להגיע אליה? ובכלל, אפשר שתהינה אפס תקלות תדמית? כולנו בני אדם, בסך הכל.

אותן שאלות חוזרות מדי פשלה.

Continue reading →