"1984" – אגדת פרסום

היום, יום ראשון הראשון בחודש פברואר, היום הוא "סופר סנדיי". היום משוחק בארצות הברית "משחק הגמר" בפוטבול בין אלופת הליגה הנקראת AFC ובין אלופת הליגה הנקראת NFC, משחק ה"סופרבול" (SUPERBOWL). לסופרבול, כאירוע פרסום ייחודי, יוקדש פוסט משלו. היום הוא גם יום הזיכרון ה- 34 לפרסומת "1984", שפורסמה במשחק "סופרבול ה- 18". הפרסומת הזכורה מאז, והנחשבת על ידי רבים כפרסומת הטובה ביותר של כל הזמנים. לרגל המאורע, יסופר כאן סיפורה האמיתי של פרסומת זו.

פרק ראשון ובו יסופר על הענק והגמד.
בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים עבר עולם המחשבים טלטלה רצינית. באותן שנים היו המחשבים מפלצות ענק (קראו להן main frame) אשר מוקמו באולמות רחבי ידיים. צריך היה להיות מומחה גדול להשתמש בהן. החברה המובילה בתחום היתה IBM שייצרה ותכנתה את המחשבים הללו. בשנים אלה הביאה חברת IBM בשורה לעולם, את המחשב האישי, ה – PC. מחשב לא גדול שעומד על השולחן. בהתחלה הוא היה למעשה תחנת עבודה הקשורה עם המחשב הגדול ועד מהרה הפך להיות יחידת מחשוב עצמאית. המחשב האישי היה מוצר זול לייצור ולא מוגן מבחינת פטנט, ועל כן יכלו יצרנים במזרח הרחוק, בעיקר בטאיוון, מחשבים שנקראו "תואמי IBM ."IBM נלחמה בכל מעתיקיה, הגדירה את הסטנדרטים ורמסה את מי שסטה מהם. דיקטטורה מוחלטת. אחרי הכל היא היתה חברה גדולה ורבת כוח.
בשנת 1976 החלה "אפל", חברה קטנה, שהוקמה על ידי שלושה שותפים צעירים (מה שהיום היה נקרא סטארט-אפ) לייצר PC שונה. מחשב אישי מהיר חזק ופשוט עשוי יחידה אחת של מסך וגוף. היה זה אפל 2. כמו ה-PC של IBM, גם במחשב זה ניתנו פקודות ההפעלה על ידי כתיבת טקסטים באמצעות המקלדת. הגמד, "אפל" קרא תיגר על הענק IBM, שגם נקרא בפי כל "הענק הכחול".
פרק שני ובו יסופר על רעיון מחפש לקוח.
על הספר "1984" של ג'ורג' אורוול, אשר נכתב בשנת 1948, דובר כבר רבות במקומות אחרים. הדיסטופיה (ההפך מאוטופיה) המתארת עולם שנשלט על ידי רודן שיודע הכל, שולט על המחשבות וכופה על אזרחיו דרך מחשבה והתנהגות. "האח הגדול יודע הכל", "שקר הוא אמת, מלחמה היא שלום" ועוד. החזון המפחיד של אורוול נולד לאור (לחושך) התופעות הטוטליטריות של הנאציזם ושל הקומוניזם בשנות השלושים. הספר השפיע רבות על אנשים ברחבי העולם המערבי, משכילים ואנשי תרבות והיווה גורם שיח ממדרגה ראשונה.
בשנת 1983, עם התקרבות השנה המאיימת עלה מחדש השיח סביב הספר. במיוחד שמרבית הסימנים היו שהנבואה המפחידה של אורוול כנראה אינה עומדת להתגשם. לא שמשטרים מדכאים עברו מהעולם, אבל התופעה המאיימת כל כך על חירויות האדם ועל חופש המחשבה לא באה לידי ביטוי בעולם המערבי.
ברוח זו הגו שני אנשי קריאטיב חרוצים, ברנט תומס וסטיב היידן, ממשרד הפרסום כיאט-דיי, את הסיסמא: "1984 לא תהיה כמו '1984'". משרד הפרסום החליט לחפש לקוח שיאמץ אותה. הוא פנה לכל לקוחותיו והציע להם את הסיסמא. בין השאר הוא פנה גם ל"אפל" והציע אותה כסיסמא למסע הפרסום למחשבי "אפל-2". אבל אף אחד מהלקוחות, גם לא "אפל", לא היה מעוניין בסיסמא והיא נגנזה.
פרק שלישי ובו יסופר על "תחיית המתים".
בשנת 1983 סיימה "אפל" לפתח מחשב שהקשר שלו עם המשתמש היה באמצעות אייקונים. היה זה ה"מקינטוש", מחשב בעל יכולות מיחשוביות משמעותיות, בתחום הגרפי אך לא רק, ויחד עם זאת מאד פשוט ואינטואיטיבי להפעלה. אנטי תזה למסורבלות של מחשבי IBM. השקת ה"מקינטוש" תוכננה ליום 24 בחודש ינואר 1984. סמיכות זמנים מקרית גרמה לכך שיום ההשקה של "מקינטוש" היה יומיים לאחר משחק הסופרבול של אותה שנה.
ראש צוות הפיתוח של "מקינטוש", סטיב ג'ובס, ראה בו מחשב מהפכני אשר קורא תיגר על השלטון ללא מצרים של IBM בעולם המחשבים. הוא ידע שנדרש מהלך פרסומי משמעותי שישרת את המיצוב המבוקש. ג'ובס נזכר בסיסמא שהוצגה על ידי כיאט-דיי להנהלת "אפל" וראה בה ביטוי מוצלח לשינוי המהפכני שה"מקינטוש" יחולל בתחום המחשבים.
ג'ובס הודיע למשרד הפרסום שהוא מעוניין בקמפיין פרסום המבוסס על הסיסמה שנגנזה ושני אנשי הקריאטיב כתבו סביבה סיפור מעשה: אזרחים אפורים וכבויים יושבים בסביבה אפורה ובוהים במסך ווידאו ענק עליו מופיעה דמותו של מנהיג ("האח הגדול") הנואם נאום פטריוטי על מאבק ועל עמידה איתנה. ספורטאית לבושה בגדי ספורט צבעוניים, נרדפת על ידי כוחות משטרה, נכנסת לזירת ההתרחשות ומיידה פטיש גדול במסך הענק המתנפץ לרסיסים. המנהיג נעלם באחת, ההמונים משתחררים. קריין מכריז על יום ההשקה של ה"מקינטוש" ואומר שזו הסיבה שבגללה 1984 לא תהיה כמו "1984".
הרעיון לפרסומת הוצגה בפני ג'ון סקאלי, המנכ"ל החדש של "אפל" ולאחר היסוס רב הוא אישר את הפקת הפרסומת ואת התקציב להקרנתה במסגרת הסופרבול, אפילו שהפרסומת לא הזכירה את אפל ואת מקינטוש אלא בקיצור רב.
פרק רביעי ובו יסופר כיצד יוצרים פרסומת מיוחדת.
על פי התסריט מדובר היה בסרט פרסומת בעל אופי של מדע בדיוני אפל, והבמאי שנבחר לביימו היה במאי הקולנוע רידלי סקוט, שאמנם היה גם בעל ניסיון בתחום בימוי פרסומות, אבל דווקא סרטי הקולנוע הבדיוניים והאפלים שיצר, ובראשם "בלייד ראנר", גרמו לבחירה בו.
הפרסומת הופקה בלונדון. חברי כנופיות של "גלוחי ראש" מפרברי העיר נשכרו כניצבים. כל אחד מהם קיבל שכר של 125 דולר ליום כדי לבהות בדמותו של ה"אח הגדול" על המסך הגדול. אלה שהיה להם שיער נדרשו לגלח אותו. ההפקה שכרה חברת אבטחה מפני "גלוחי הראש", ואכן, באחד מרגעי ההפקה החלו "גלוחי הראש" להתקוטט וחיפשו סיבה לייצר מריבה, כמנהגם, סתם כדי להוציא אגרסיות. הצוות האמריקאי נמלט למקום מחסה.
הליהוק לתפקיד הספורטאית נתקל בקושי לא צפוי. דוגמניות ושחקניות רבות נבחנו ואף נמצאו מתאימות עד לשלב בו היה עליהן לשאת את הפטיש הכבד, שלא לדבר על הנפתו והשלכתו לעבר המסך. אחת מהן השליכה את הפטיש לכיוון הלא נכון וכמעט פגעה בעוברת אורח בשבילי "הייד פארק" שם התקיימו המבחנים. לבסוף נבחרה לתפקיד אניה מייג'ור, זורקת הדיסקוס חברת נבחרת האתלטיקה של בריטניה, שהיתה בעיקר חזקה מספיק כדי לעמוד בדרישות התפקיד.
מחומרי הגלם שצולמו נערכו שתי גרסאות, האחת באורך דקה והשניה באורך 30 שניות. עלות ההפקה היתה מרשימה בקנה מידה של התקופה – 900 אלף דולר.
פרק חמישי ובו יסופר על שמחה, עצב ושמחה, ואיזה מזל.
סטיב ג'ובס רואה את הפרסומת ולא יכול לעצור את התלהבותו. ביחד עם המנכ"ל, סקאלי, הוא מורה למשרד הפרסום להזמין שני ספוטים בסופרבול, אחד לכל גירסה של הפרסומת. עלות זמן האוויר שנרכש עמדה על מיליון דולר.
ג'ובס הנלהב מציג את הפרסומת בהקרנה מוקדמת בפני אנשי המכירות של החברה בכנס שנערך לקראת תחילת המכירה של ה"מקינטוש". גם אנשי המכירות קיבלו את הפרסומת בהתלהבות בלתי רגילה. מחיאות הכפיים לאחר ההקרנה נמשכו דקות ארוכות לאושרו הבלתי מסותר של ג'ובס.
בישיבת מועצת המנהלים של "אפל" שהתכנסה כדי לשמוע על ההערכות להשקת ה"מקינטוש", הקרין המנכ"ל סקאלי את הפרסומת. את הדממה שהשתררה לאחר סיום ההקרנה תאר סקאלי לימים כ"דממת קבר".
הראשון שדיבר היה הדירקטור ואחד ממייסדי "אפל" מייק מרקולה. המשפט הראשון שאמר היה: "אני מעלה להצבעה את ההצעה לפטר לאלתר את כיאט-דיי". חברי הדירקטוריון הסכימו איתו. פה אחד הם אמרו שמדובר בפרסומת הגרועה ביותר שהם ראו. הדרישה היתה אחת, למצוא גורם שיסכים לרכוש את זמן האוויר שכבר הוזמן, ובכל מחיר.
ואכן, המנכ"ל סקאלי הנחה כך את משרד הפרסום. אבל ג'יי כיאט התנגד, הוא גייס את ג'ובס וניסה לשכנע את סקאלי לחזור בו, אך ללא הועיל. ההנחיה נותרה בעינה. כיאט נותן הוראה במשרד למכור את זמן האוויר אבל לא להתאמץ על כך. בפועל המשרד "לא הצליח" למכור את הספוט של הדקה.
חבר אחר בחבורת המייסדים של "אפל", סטיב ווזניאק, שאינו חבר במועצת המנהלים דווקא אהב את הפרסומת והציע לשלם מכיסו מחצית מעלות ההקרנה, בתנאי שג'ובס ישלים את ההפרש. אבל לא היה בכך צורך, שכן בסופו של דבר הימרה המנכ"ל את ההנחיה של מועצת המנהלים ואישר את הקרנת הפרסומת בזמן האוויר שנותר.
הפרסומת שודרה ב"ברייק" הראשון של הרבע השלישי של המשחק (שאגב, היה משעמם, לדעת הצופים). שניות אחרי שידור הפרסומת התפוצצו מרכזיות הטלפון של "אפל", של משרד הפרסום ושל רשת CBS ששידרה את הפרסומת. צופים רצו להבין מה הם ראו, להביע אהבה או סלידה. אין ספק שהפרסומת הציתה חילוקי דעת. למחרת היום זכתה הפרסומת לסיקור חדשותי. היא שודרה במלואה במהדורות החדשות של שלוש הרשתות הראשיות כמו גם בחמישים תחנות מקומיות, ואוזכרה במאות עיתונים ומגזינים. על פי המדידה נחשפו לפרסומת 46.4% אחוז מבתי האב. ועל פי ההערכה שווי הכיסוי החינמי לו זכתה נאמד בכחמישה מיליון דולר. (שווה ערך לכארבעים מיליון דולר של ימינו).
פרק שישי ובו ינופצו מיתוסים.
אגדות ומיתוסים נקשרו מסביב לפרסומת. כולם התפעלו מכך שחברה קטנה וחסרת נסיון בתחום הפרסום נוהגת בתעוזה כה רבה. המיתוסים ידעו להלל ולשבח את העובדה שהחברה הצליחה לשמור על סודיות מרבית, העדיפה ריכוז מאמץ ולשים את כל הכסף על הפקה גרנדיוזית ועל זמן אוויר יקר ביותר.
רק שהמציאות שונה במידה מסוימת. שידור הבכורה של הפרסומת לא היה בסופרבול ביום 22.1.1984 אלא כחודש קודם לכן. בשקט, בשקט, וללא קבלת אישור מ"אפל", שיבץ משרד הפרסום את הפרסומת לשידור ביום ה-15 שלחודש דצמבר 1983 בשעה אחת אחר חצות בתחנת הטלוויזיה KMVT במדינת איידהו בהשקעה של 10 (עשרה) דולר. וכך יכול היה משרד הפרסום לשלוח את הפרסומת לכל תחרויות הפרסים המסכמות את שנת 1983 ולחגוג זכיות ב"אריה הזהב" בפסטיבל קאן ובכל התחרויות הנחשבות האחרות כבר בשנת 1984. וכך זכתה גם "אפל" לסיקור נוסף בשנת ההשקה עצמה.
הפרסומת הוקרנה במשך מספר שבועות בבתי קולנוע ברחבי המדינה. בחלק מבתי הקולנוע הבעלים כל כך אהבו את הפרסומת והמשיכו להקרין אותה גם אחרי תום החוזה, חינם אין כסף. בעשרה שווקים עיקריים בארצות הברית היא שודרה במשך חמישה ימים בתחנות טלוויזיה שונות והגיעה ל 30% מהאוכלוסיה בשווקים אלה. ובנוסף גם בעיר זניחה בפלורידה. במקום בו נמצאים משרדי חטיבת ה PC של IBM. אצבע בעין.
סוף דבר.
שבוע לאחר השקת ה"מקינטוש" התקיימה הישיבה החודשית של מועצת המנהלים. חברי צוות "מקינטוש" הוזמנו לישיבה. משנכנסו לחדר הישיבות נעמדו כל חברי מועצת המנהלים על רגליהם והריעו להם. מועצת המנהלים הודתה בטעותה.
הפרסומת זכתה בכל פרס אפשרי בתחום הפרסום, כולל הפרסומת של העשור. גם 35 שנה מאוחר יותר היא נחשבת לפרסומת הבולטת והזכורה ביותר בתולדות הפרסום בטלוויזיה.
וכאשר השיקה "אפל" את מכשיר האייפוד בשנת 2004 חודשה הפרסומת "1984" בשינוי אחד, האתלטית היתה מצויידת באייפוד.

זה מה שנקרא מור"ק.