שמעו סיפור.
מרקס אנד ספנסר, רשת הקמעונאות הבריטית פרסמה פוסט באינסטגרם לרגל חג המולד. התמונה מראה אח בוערת וגזרי נייר בצבעים לבן, ירוק ואדום, חלקם עולים באש. התמונה היא פריים מתוך תשדיר הפרסומת של החברה. הטקסט המלווה, בתרגום חופשי וחד מגדרי, כדי לפשט את הכתיבה: "בחג מולד זה, עשי רק מה שאת אוהבת… כמו לומר לא לכובעי נייר (על אף שאנחנו, אם להיות כנים, משוחדים)".
הבחירה בצבעים אלה אינה מקרית. אדום ירוק ולבן הם הצבעים המסמלים את חג המולד. האדום הוא צבע האהבה והתשוקה, הירוק הוא צבע התקווה והטבע, הלבן הוא צבע הטוהר והשלום. מה יותר ברור ותמים מזה?
פוסט תמים זה עורר סערה. תגובות ברשתות החברתיות לא אחרו להגיע, ולא פחות מארבעים תלונות הוגשו לגוף המפקח על הפרסומות בבריטניה, ה- ASA.
בתחילת חודש נובמבר 23 הגיבה החברה, והסבירה שכוונתה היתה להראות בדרך קלילה והומוריסטית שישנם אנשים שלא ממש נהנים מחבישת כובעי חג המולד המסורתיים, ולתמוך בהם אם הם מעוניינים להפסיק את המסורת.
על מה הרעש? אתם שואלים, ולמה חשוב לציין מתי צולמה התמונה? ובכן, התלונה היתה על כך שמדובר בצבעים של הדגל הפלסטיני, וכי התמונה מראה את הדגל הפלסטיני עולה באש. נרמז כאילו מרקס אנד ספנסר נוקטים עמדה במלחמה ברצועת עזה ופוסטים ברשתות החברתיות כינו את התמונה "חסרת טעם", שבאנגלית בריטית זה גינוי איום ונורא.
נכון שהיו כאלה שיצאו להגנת החברה, ואפילו כינו את התגובות מגוחכות.
ומה עשתה מרקס אנד ספנסר? הסירה את הפרסומת.
וספור דומה.
רשת זארה פרסמה, בתחילת חודש דצמבר 23, בכל ערוצי הרשתות החברתיות שלה, קמפיין לג'קטים שלה. הקמפיין כלל אוסף של תמונות, המראות דוגמנית על רקע קיר, שהטיח שלו שבור ופגוע, וגם בובות של חלונות ראווה מבותרות ושבורות. באחת התמונות הדוגמנית מחזיקה על כתפה בובת חלון ראווה עטופה בבד לבן באופן שבהחלט מזכיר גופה בתכריכים. התמונות הופיעו גם בתצוגות בחנויות הרשת.
יותר מחמישים תלונות הגיעו ל-ASA בטענה שמדובר בתמונות פוגעות בכך שהן מרפררות את המלחמה בעזה. באחת התגובות ברשת X נאמר: "זארה כרתה את הקבר שלה עצמה בכך שפרסמה בחשבון האינסטגרם שלה תמונות המלגלגות על העם הפלסטיני. כמה נמוך יכול מותג לרדת?" בתוספת ההשטאג #להחרים את זארה
ומה אמרה זארה? יומיים לאחר תחילת הפרסום הסבירה זארה שכל כוונתה היתה להראות פסלים בסטודיו של פסל ולא היתה שום כוונה נסתרת. ויותר מכך, הקמפיין בכלל הופק וצולם טרם פרוץ המלחמה בעזה. זארה הביעה את צערה על "אי ההבנה" והדגישה את הכבוד שהיא רוחשת לכל אחד. כמובן שהקמפיין הוסר מייד.
גם אנשי מקצוע השמיעו ביקורות חריפות. רבים סברו שעל זארה היה לשער מה תהיינה התגובות בימים טעונים אלה, ולגנוז את הקמפיין, שכן התפיסה חשובה יותר מהכוונה.
ומה הלקח מהסיפור?
האם באמת היו מנהלי המותג מסוגלים לראות את מה שראו הצרכנים הרגישים?
האם יכלו לשער מראש ולהמנע מהפרסום?
האם מותגים כמו זארה או מרקס אנד ספנסר היו באמת נפגעים לאורך זמן?
האם לא היתה כאן בהלה מוגזמת מצד מנהלי המותג?
אנחנו בעיקר חכמים בדיעבד.