רשת הטלוויזיה הבריטית סקיי חונכת היום, 11.2.2024, ערוץ חדש המוקדש כולו לטניס. תושבי הממלכה המאוחדת ואירלנד יוכלו לצפות להנאתם במיטב אירועי הטניס הגדולים. הערוץ מבטיח לצופיו, המכורים לספורט הלבן, שידורים חיים משמונים טורנירים ברחבי העולם, להם הוא רכש זכויות שידור. הערוץ ייקרא, איך לא, סקיי ספורט טניס. טוב ויפה, אבל מה זה שייך לבלוג הזה שנקרא ענייני פרסום? או ….
לקראת השקת הערוץ החדש הפיקו בסקיי, כמקובל, תשדיר פרסומת בשם "כדורים חדשים, בבקשה", כנוסח הקריאה במגרשי הטניס כאשר מתבקשת החלפה של כדורים במהלך המשחק. הפרסומת מראה כדורי טניס צהובים-ירקרקים רבים מני ספור, מקפצים בעליזות במורד הרחובות של סן פרנסיסקו, לצלילי השיר "דפיקות לב" (Heartbeats) של חוזה גונזלס.
סרטון בהחלט חביב ונעים לצפייה. אפשר אפילו לומר שמדובר בסרטון מרשים. אבל, מה שגורם לכך שהסרטון זוכה להתייחסות כאן, בבלוג זה, הוא שצפיה בו מעלה זיכרונות מהעבר….
….התמונה מתערפלת ומסתחררת… פלאש-בק…
2002. סוני, חברת האלקטרוניקה הבידורית היפנית, בוחרת בסוכנות הפרסום הבריטית Fallon לניהול של מותג העל ושל מותגי המוצרים השונים שתחתיו. שנה של עבודה, ובשנת 2003 Fallon מציגה את פרי החשיבה האסטרטגית. כמוטו המרכזי, המסר המוביל של המותג מבחינה פרסומית עבור מותג העל סוני נקבע: "Like No Other", ובעברית פשוטה "אין עליה". מוטו זה מאפשר להציג כל אחד ממותגי המשנה של סוני באמצעות תכונה ייחודית שבה הוא עולה על המתחרים. חולפות שנתיים, ובשנת 2005 מציגה סוני סדרת טלוויזיות חדשה, תחת שם המותג BRAVIA. מקלטי טלוויזיה בעלי מסכי LCD מתקדמים, בעלי יכולות עיבוד מתקדמות, דבר שאפשר תמונה חדה באיכות צבע שלא נראתה כמוה. איכות הצבע נבחרה על ידי Fallon כמשתנה הבידול, ובכפוף לאסטרטגיה של מותג העל, נקבע משפט המיצוב: Colour Like No Other ("אין עליה בצבע"). היתה זו החלטה נועזת ביותר, שכן כל יצרניות האלקטרוניקה הבידורית ביססו את האסטרטגיות שלהן על המרכיבים הייחודיים, המעגלים המיוחדים ושאר יכולות המוצרים וטרחו לפרט את הפיתוחים ואת החדשנות הטכנולוגית. הדגש החזק הושם על המה ועל האיך. Fallon בחרו, באופן יוצא דופן לשים דגש על החוויה של הצרכן.
אם לדבר בשפת הצבע, סוכנות הפרסום לקחה את BRAVIA מאזור האוקיאנוס האדום המדמם ממונחים טכנולוגיים חסרי פשר עבור הצרכן הסביר וההדיוט, אל מרחבי אוקיאנוס כחול של התועלת לצרכן, שם יכלה לפרוש את סנפיריה הצבעוניים לראווה.
מחקר צרכנים אישש שאכן איכות הצבע הוא גורם מפתח עבור הצרכן בבחירת מקלט טלוויזיה, כי זה הדבר שהוא יכול לשפוט בעיניו בחנות. הדרך לבריף קריאטיב היתה קצרה. בבריף היתה שורה אחת: "Colour Like No Other". גם ההחלטה של הקריאטיב היתה ללא היסוס, משפט הבריף יהיה הקריאטיב. כעת נותר רק להחליט איך להציג זאת. מספר צוותים קריאטיביים עבדו במקביל על פתרונות. על רבים מהם קשה היה לוותר. לבסוף, נבחר פתרון שהוצג במשפט הקצר הבא: "נטוס לסן פרנסיסקו ושם נשחרר מיליון כדורים בשלל צבעים בוהקים שיתגלגלו ויקפצו בחופשיות במורד הגבעות התלולות של העיר, ואז נצלם אותם". ובסוף, בפריים האחרון, נכתוב "Colour Like No Other".
על תלאות ההפקה עד ליום הצילום, יותר נכון יומיים צילום, אפשר ללמוד, ולוא במעט, בסרטון המתאר את התהליך. וביום עצמו, לא פחות מ-250 אלף כדורי גומי צבעוניים נורו לגובה, באמצעות שישה "תותחים" (ויש טוענים שנים עשר כאלה), אשר נבנו במיוחד למטרה זו. הכדורים קיפצו במורד רחוב פילברט התלול בסן פרנסיסקו. צוותי הצילום, 23 איש במספר, מוגנים במגיני גוף של שוטרים, הוצבו בנקודות שנבחרו מראש וצילמו, במהירות איטית, את הכדורים שטסו בסביבתם במהירות רבה מאד. כל צוות צילם רק טייק אחד. לא היה שני לו. (אגב, ובמאמר מוסגר, גם הסרטון השני בסדרת הפרסומות למותג, הסרטון "צבע", צולם במהירות איטית ובטייק אחד, והוא מרשים לא פחות). וחשוב מאד להדגיש, שני סרטוני הפרסומת של הסדרה צולמו במצלמות באתרי הצילום. בשום שלב לא נעשה שימוש במחשב, למעט שלב עריכת הוידאו כמובן. ללא אפקטים, ללא הכפלות, הכל טבעי.
המוזיקה שנבחרה לשמש כפס קול לפרסומת היתה השיר "דפיקות לב (Heartbeats)" של חוזה גונזאלס (כן, כן, זה שכבר הוזכר קודם). הצוותים חזרו מסן פרנסיסקו ללונדון כשבאמתחתם כמות רבה של חומר מצולם משובח. לצורך הצגת הסרטון ללקוח, יצרו במשרד הפרסום גירסה ראשונה באורך 2.5 דקות, כאורכו של השיר כולו. איש לא העלה בדעתו לשדר את הגרסה הזו, שנועדה לצרכים פנימיים. אבל, הרושם העז שהותיר הסרטון גרם לכך שסוני רכשה בשלמותו את כל ברייק הפרסומות, שקדם לשידור משחק העונה בין מנצ'סטר יונייטד וצ'לסי. המשחק שודר (רמז לבאות?) בערוץ סקיי ספורט 1 ב-6 בנובמבר 2005. גרסה אחרת, בת 60 שניות, שודרה במחצית המשחק. על השלטים הדיגיטליים בהיקף המגרש קיפצו כדורים צבעוניים, לאורך המשחק כולו.
… פאסט פורוורד לשנת 2011
לסוני יש עכשיו דגם חדש של מקלט טלוויזיה, עם חידוש טכנולוגי פורץ דרך. טלוויזיה בתלת ממד, חווית צפיה אחרת. טורניר הטניס של ווימבלדון הוא הזדמנות מצוינת לקדם את המוצר, וסוני מפיקה תשדיר פרסומת רלוונטי. טניס זה כדורים, ובסוני נזכרים בערגה, כנראה, בהצלחה המדהימה של הכדורים שלה. ואכן, בתשדיר הפרסומת שמשודר לקראת התחלת הטורניר, מקפצים מאות רבות, ואולי אלפים, של כדורי טניס צהבהבים ירקרקים במורד הסמטאות הירוקות והציוריות של העיירה המנומנמת ווימבלדון. דמיון מפתיע לסרטון "כדורים" המקורי, אם כי הנוף אחר וגם ההתרחשויות המינוריות במהלך הקיפוץ אינן זהות. והמוזיקה, כן המוזיקה, אמנם צלילי גיטרה נוגים אבל לא אותה המוזיקה כבמקור.
סרטון דומה, אבל כל כך רחוק מהמקור מבחינה אמנותית ואיכות ההפקה. מן גרסה מהוהה של המקור. אבל מותר להם, זה שלהם, של סוני. הם השתמשו ברעיון שלהם, ומותר להם לקלקל אותו כאוות נפשם.
סוף הפלאשבק, מתעוררים מהשרעפים…
חזרה לפרסומת החדשה של סקיי ספורט טניס. שלא כמו בפרסומת המתחזה משנת 2011, כאן הדמיון לפרסומת המקורית הוא מוחלט, עד כדי מראית עין של העתקה. הלוקיישן, זהה לזה של המקור, רחוב פילברט בסן פרנסיסקו. הסצנות הקטנות (הצפרדע וכד') זהות לאלה שבמקור, גם פס הקול המקורי נותר. ובכל זאת, שני הבדלים. האחד הכדורים. הכדורים המקפצים הם כדורי טניס צהובים-ירקרקים ולא כדורים צבעוניים. וההבדל השני, הוי ההבדל השני! כל הסרט הופק באמצעות מחשב, מה שנקרא CGI (Computer-generated imagery).
איך ניתן להגדיר פרסומת חדשה זו של סקיי ספורט? האם מדובר בפלגיאט? הייתכן שמפרסם גדול ומכובד שהוא גוף מדיה משמעותי "יגנוב" רעיון ברמה של העתקה? האם הוא יכול לטעון שההבדלים הופכים את הפרסומת ליצירה חדשה? ספק מאד. האם יכול להיות שהכל מקרי, ו"מוחות גדולים חושבים אותו דבר"? צריך להיות תמים ומיתמם כדי לטעון כך, בטח במקרה זה של דמיון עד כדי זהות.
המסקנה המתבקשת היא שמדובר בהומאז' לפרסומת המקורית, כנראה גם ברשות מבחינת ההגנה על הקנין הרוחני. אך האם ההומאז' הזה באמת נותן כבוד לפרסומת המקורית? לא בטוח. אמנם, הפרסומת של סקיי ספורט כוללת את כל המרכיבים של הפרסומת המקורית, הרעיון, הלוקיישן, המוזיקה, רק מרכיב אחד חסר בה. חסרה בה הנשמה. חסר בה לב.
לשבחה ייאמר, בכל זאת, שלפחות היא נתנה לנו את ההזדמנות להיזכר בפרסומת הנמצאת ברשימת הפרסומות הטובות שנוצרו, ולהביא את סיפורה.