איך מודדים אפקטיביות של פרסומת?
מכירות! יכריזו רבים. אם יש עליה במכירות זה סימן שהפרסומת אפקטיבית. ברור. יכול להיות, אבל תוך כמה זמן? מתי תהיה הנקודה שבה יתקיים המבחן האם היתה עליה במכירות? אחרי שבוע? אחרי שבועיים? בסוף השנה? ורגע, מה פירוש עליה? צריך להגדיר כמה עליה. 5%? 10%? טוב, אז נגדיר: נגדיר פרסומת כאפקטיבית אם תוך פרק זמן שהגדרנו תהיה עליה במכירות בשיעור שהגדרנו. יופי? לא. כי האם אנחנו יכולים לבודד את ההשפעה של הפרסומת על המכירות? האם נוכל להיות בטוחים שהגידול במכירות אותו זיהינו ומדדנו הוא תוצאה ישירה של הפרסומת בלבד? האם הקשר הוא מה שקוראים חד-חד ערכי? ברור שלא. לא נוכל לזהות כמה מהגידול במכירות נובע מהפרסום וכמה מגורמים אחרים.
הזכורות והאהובות, יכריזו אחרים (או אותם שהשתכנעו שמכירות זה לא). נקיים סקר ונשאל איזה פרסומת זכורה ואיזו פרסומת אהובה. יפה. גם פופולרי ומנפח אגו. “להיכנס לזכורות והאהובות” זו ססמת הקרב. העניין הוא שאין כאן מדידה אמתית של אפקטיביות. יש כאן מדידה של מודעות לקיומה של פרסומת כל שהיא ומדד כל שהוא של יחס. האם המדדים הללו חשובים? אפשר לומר שכן. האם הם מדדי אפקטיביות? לא בהכרח.
“נילסן” מציעה מדד מעניין, Net Potential Impact שמו. זהו מדד המשקלל שני פקטורים: א. מידת היכולת של נחשפים לשחזר את הסיפור, העלילה של פרסומת; ו-ב. מידת היכולת לשייך את הפרסומת למותג הנכון. המדד נבדק 24 שעות לאחר שהפרסומת הוצגה. למרבה ההפתעה, פרסומות שהשיגו ניקוד גבוה בשייטה זו, ספק אם היו זוכות למקום גבוה, אם בכלל ב”זכורות ואהובות”.
כזו היא הפרסומת שהשיגה את מירב הניקוד בבריטניה בשנת 2017. לאחר בחינה של יותר מ 3500 פרסומות ושל יותר ממיליון (!) תשובות של משתתפים בסקרים לאורך השנה, הגיעה למקום ראשון, עם ציון 67%, פרסומת לתרופה נגד צרבת, GAVISCON. הפרסומת נוצרה על ידי משרד הפרסום HAVAS.
חומר למחשבה.