ידיעה מאת איתמר ב”ז, באתר “העין השביעית, מעלה שאלות כנגד מספר מפרסמים ב”מירוץ למיליון” אשר נקטו, לכאורה, בפרקטיקה האסורה של פרסום תת הכרתי, או תת ספי. והוא תוהה, האם בכוונה או כתקלת עריכה.
ואכן, מדי פעם בפעם צץ לו הדמון, המסרב להיפרד מהמציאות שלנו, דמון ה”פרסום התת ספי”. האמנם דמון? האמנם שד אפל? לא, זה אינו דמון, זו רק “מפלצת החושך” שמתחת למיטה, המפחידה את הילדים מעצם העובדה שמעולם, אבל מעולם איש לא ראה אותה. אבל היא שם. ללא ספק. נכון שכאשר מאירים בפנס מתחת למיטה לא מצליחים לראותה. אבל זה ברור, כי היא “מפלצת החושך”, והיא שם רק בחושך. אור הפנס הופך אותה לבלתי נראית, אבל היא שם, בטוח. עובדה, כל הילדים מפחדים ממנה.
תחילה, דיון סמנטי קצר. גירוי “תת-ספי”, כלומר מתחת לסף. גירוי שאינו ניתן להבחנה. גירוי שניתן להבחנה הוא מעל הסף. אם כן, איך יודעים שהיה “פרסום תת ספי” ב”מירוץ למיליון”? ראו. ראו? לאו תת ספי הוא. בהגדרה.
הטענה המקורית של הפרסום התת ספי שנטענה על ידי ג’יימס וויקארי בשנת 1957, היתה להבזקים שמשכם 1 חלקי 3000 של שניה שאותם עין האדם אינה יכולה לראות כלל. באמצעות הבזקים אלה, לטענתו, הוא גרם לקהל צופים בקולנוע לרכוש “קוקה קולה” ופופ קורן, בשיעור שגרם לעליה משמעותית במכירות המזנון של בית הקולנוע. הטענה גרמה לבהלה, וכך נולדה “מפלצת החושך” של עולם הפרסום. מדינות חוקקו חוקים נגדה, חברות שילמו לוויקארי סכומים נכבדים על מנת שיפרסם אותן בשיטתו, עולם כמרקחה.
רק בעיה אחת מעיבה על החגיגה. וויקארי מעולם לא ערך את הניסוי, מכירות המזנון של בית הקולנוע מעולם לא חרגו מהממוצע. איך יודעים? וויקארי הודה ששיקר, ומנהל הקולנוע העיד בשבועה.
שום גורם, אשר ניסה לחזור על הניסוי עוד טרם ההודאה של וויקארי ששיקר, לא הצליח להשיג תוצאה כל שהיא. אפילו לא דומה. אפילו לא קרובה. לא רשתות תקשורת, לא מכוני מחקר ואפילו לא ה – FBI. אבל, כל זאת לא השפיע על קהל המאמינים בקיומה של “מפלצת החושך”
מדענים באוניברסיטת אוטרכט שבהולנד ערכו בשנת 2006 ניסוי בהשפעה תת-ספית. והנה, הללויה, הוכחה. זה עובד. הידד! יש “מפלצת חושך”!.
נכון …אבל.
החוקרים הסתייגו: רק בצורה מוגבלת, רק בתנאי מעבדה, רק עם מותגים שהנחשפים מכירים אותם ומחבבים אותם מקודם ורק כשהמותגים, המתאימים לרכישה וצריכה מידית, היו רלוונטיים למצבם של הנחשפים (צמא, רעב וכד’). החוקרים קבעו שההבזקים גרמו לשמות המותגים להיות “זמינים מבחינה קוגניטיבית”, לא השפעה מדהימה. אבל גם הם, החוקרים, הודו שמותגים ממש ידועים כמו “קוקה קולה” לא יוכלו להיות ידועים יותר באמצעות השיטה. המאמר התפרסם בכתב העת Journal of Experimental Social Psychology.
בסוף שנת 2014, ערך ערוץ 4 של הבי.בי.סי ניסוי דומה. ניסוי מדעי, מבוקר ועם כל המסקנות שנבעו מהמחקר ההולנדי. לא אפרט את מהלך הניסוי ואת התוצאות, ואסתפק בציטוט קצר: “Strikingly, there was no significant effect”..
אז אולי, אפשר לטעון בזהירות רבה שבתנאים כאלה ואחרים, מבוקרים ומתוכננים, יכולה להיות איזו שהיא השפעה קלה מוגבלת על המודעות של הנחשפים, אבל במפורש אין מדובר בפרקטיקה ישימה משום בחינה. בוודאי שלא תהיה לה השפעה ארוכת טווח ובוודאי שלא למען מותגים שאינם לצריכה מידית כמו ביטוח או שירותי תקשורת.
כל זה אם נרצה לדבר בזהירות יתרה. כי בצורה ישירה אפשר לומר: “ילדים, אין מפלצת מתחת למיטה. לא באור ולא בחושך”.
ומה שמיוחס שקרה ב”מירוץ למיליון” כבר קרה, לפני שנים, עם מקדונלדס.