“התוכן הוא המלך” אומרים לנו כל הזמן, וכנראה זה גם נכון. אחרת לא ניתן להסביר את כמות התוכן, שמטרתו לקדם מותגים ומוצרים, על סוגיו השונים הנשפכת עלינו בכל אמצעי המדיה האפשריים. לאחרונה, אנחנו נחשפים לשיטפון של תוכן קולי בדמות פודקאסטים, שכל מטרתם קידום. אין לשכוח, כמובן, את התוכן השיווקי, זה הקרוי בפי העם “פרסום סמוי”, השכיח בתכניות הריאליטי השונות, בסדרות ובסרטים. אי אפשר להמלט מהמלל השיווקי הכלול באתרי התוכן והחדשות, בעיתונים ובכתבי העת המודפסים. כל מדורי ה”בשיתוף עם” הכתובים בנוסח דמוי האכסניה אבל כוללים מסרים שכל כולם קידום אינטרסים שיווקיים.
תחת המונח הכולל “תוכן השיווקי” חוסות למעשה סוגות שונות של תכנים. אני מבקש לערוך כאן את ההבחנה בין “תוכן ממותג” (Branded Content) ובין מה שנקרא בשפה המקצועית Product Placement. לאחרון אין למעשה מונח ראוי בעברית, לכן נקרא לו כאן “הצבת מוצר”.
“הצבת מוצר”
“הצבת מוצר” היא סוגה של תוכן שיווקי בה משתמשים במותג מסוים, בצורה גלויה וברורה, בתוך פריט תוכן בידורי, כמו בסצנה של סרט או סדרה, בפרק של תכנית ראליטי או בתוכן אחר, בדרך כלל ויזואלי. המותג המוצב משתלב בעלילה או בהתרחשות וזוכה לחשיפה משמעותית. לפעמים הוא מקבל התייחסות ישירה מצד מי שלוקחים חלק בסצנה, מה שכמובן מגביר את החשיפה. המייחד את “הצבת המוצר” הוא שכל מותג מהמותגים הכלולים בקטגוריה (מוצר) יכול, בדרך כלל, להתאים. אפשר להדגים קביעה זו באמצעות סצנת הסוכריות בסרט “אי טי חבר מכוכב אחר” של סטיבן שפילברג משנת 1982.
אליוט, הנער גיבור הסרט, מפתה את ET להתקרב אליו ולבוא לחדרו. הוא מפזר שביל של סוכריות צבעוניות לאורך המסדרון ובמעלה המדרגות. הסוכריות ואריזתן זוכות לזמן מסך ממושך. הרעיון המקורי היה לעשות שימוש בסוכריות הצבעונית במותג M&M של חברת מארס. אבל מארס, בקוצר ראותם דחו את ההצעה וויתרו על ההזדמנות. המפיקים פנו לחברת הרשי יצרן השוקולד הגדול. להרשי היה מותג סוכריות בשם Reese’s Pieces. המותג היה באותה עת אלמוני כמעט וחלקו בשוק הסוכריות היה זניח. בניגוד למארס, בהרשי קפצו על המציאה, ניצלו את ההזדמנות שהתבררה כמשתלמת ביותר. הסרט זכה להצלחה מסחררת וגרף מעל ל-792 מיליון דולרים ברחבי העולם. נתון המצביע על מספר הצופים העצום שחזו בו ונחשפו למותג הסוכריות האלמוני למדי. בזכות הצלחת הסרט הפך הממתק של הרשי בבת אחת ללהיט ויראלי. מכירותיו זינקו ב-65% בשבועיים הראשונים לאחר שיצא הסרט בקולנוע. המתחרה הזניח והחלש הפך להיות רב עוצמה ושווה כוחות.
המסקנה
מכאן אנחנו למדים שלא המותג היה חשוב בעיני סטיבן שפילברג. כל מותג סוכריות באשר הוא היה יכול להתאים לו למילוי התפקיד. אמנם הוא פנה, באופן טבעי ואולי אף אינסטינקטיבי, למותג הגדול והמוביל, אבל המותג הקטן התאים באותה מידה. הסרט ET חבר מכוכב אחר לא היה תלוי דווקא במותג זה או אחר. ויותר מכך, אם אף לא מותג סוכריות אחד היה מוכן לשלם עבור ההשתתפות בסרט, אפשר לשער שאליוט היה מפזר ל-ET “פתיון” אחר או אולי סוכריות בלי לזהותן, ושום מותג לא היה מקבל את החשיפה. ומכאן: כאשר יצירה מסוימת יכולה להיווצר ללא מותג ספציפי ומסוים, מדובר ב”הצבת מוצר” (Product Placement).
שונה הדבר לגבי “תוכן ממותג” (Branded Content)
כאן המותג הוא, בדרך כלל, מרכז היצירה, או אפילו היוזם שלה או היוצר שלה. אפשר לומר שבלי המותג היצירה לא היתה באה לעולם. מאפיין נוסף של ה”תוכן הממותג” הוא שהוא אינו נסמך רק על אמצעים אלקטרוניים כקולנוע וכטלויזיה, וניתן למצוא אותו לא מעט באמצעים מודפסים. ואכן שימוש ב”תוכן ממותג” מוכר לנו מלפני שנים רבות מאד. כבר לפני יותר מ-130 שנה, בשנת 1895, החל להופיע כתב עת מקצועי לחקלאים, ובו עצות אגרונומיות, מידע על טכנולוגיות חדשות ועוד. כתב העת, The Furrow שמו, עדיין מופיע ומופץ לכמיליון וחצי קוראים ברחבי העולם גם בימינו. כתב עת זה הוא פרי יוזמה, הפקה וביצוע של חברת “ג’ון דיר” ענקית הציוד החקלאי. כלומר “תוכן ממותג” במלוא משמעות המונח.
בעשור הראשון של המאה העשרים נולד “מדריך מישלן למסעדות”. בהנהלה של חברת ייצור הצמיגים במותג “מישלן” החליטו לפעול להתחבב על הנהגים בצרפת. האמצעי שנבחר היה חלוקה של חוברת ובה המלצות על מסעדות טובות בדרכי צרפת. החוברת, שקיבלה את השם הטריוויאלי “מדריך מישלן למסעדות טובות” חולקה לנהגים חינם אין כסף. כיום, מדריך “מישלן” עומד בזכות עצמו והחיבור לצמיגים הוא רופף מאד, אבל התוכן ממותג. דוגמא נוספת הם ספר השיאים של “גינס”, מותג הבירה האירי, היוצא כל שנה מזה שבעים שנה.
אבל לא רק מדריכים וכתבי עת יכולים להיות תוכן ממותג
אפילו ספר קריאה. וספר הקריאה המדובר, יש אומרים שהוא גם איכותי. המדובר בספר פרי עטה של הסופרת הבריטית פיי וולדון (Fay Weldon). וולדון נשכרה על ידי חברת התכשיטים האיטלקית “בולגרי” לחבר רומן ולהזכיר בו את התכשיטים שהחברה מייצרת לפחות 12 פעמים. התוצאה, הספר The Bulgari Connection שיצא לאור בשנת 2000. הסיפור מספר על השתלבותה של אישה שהשתחררה מהכלא בחזרה בחברה הגבוהה לה היתה שייכת טרם מאסרה. האישה ריצתה עונש מאסר בעוון נסיון לרצוח בדריסה את פילגשו של בעלה. שם המותג “בולגרי” שובץ בדיאלוגים רבים והסופרת הגדילה לעשות והזכירה אותו 37 פעמים.
ואם תעלה השאלה מה פתאום צץ העיסוק בנושא ה”תוכן הממותג” דווקא היום?
ההסבר הפשוט לכך הוא חג הפורים והמנהג חלוקת משלוח מנות.
בחג הפורים בשנת תרפ”ז, 1927, בדיוק לפני 99 שנה, חילקה יצרנית הסיגריות “אחים מספרו” משלוח מנות לקוני סיגריות מתוצרתה. היה זה ספרון דק, בן 16 עמודים, בשם “מעשה באדון סיגרון”. אגב, על גבי שער הספר מצוין שחיבר וצייר אותו יוצר המזוהה בראשי התיבות פ.מ.ה. על גבי האיורים שבגוף הספרון מתנוססת החתימה PEP. מי הוא אותו פ.מ.ה? שהוא כנראה גם PEP? למרות נסיונות רבים חוזרים ונשנים, שלי ושל אחרים, זהותו של המחבר והמאייר של הספרון נותרה תעלומה. ידוע רק שהספרון הודפס בירושלים בדפוס “עזריאל” מגדולי בתי הדפוס בארץ ישראל באותה תקופה. אין מידע באשר לכמות הספרונים שהודפסו. כיום ידוע על קיומם של שני עותקים, האחד בספריה הלאומית והשני בארכיון הציוני.
גיבור הסיפור, אדון סיגרון, יהודי המתגורר באירופה הקרה (כנראה פולין), החליט לעזוב את מולדתו ולעקור אל ארץ ישראל. בתוך חוסר הוודאות המלווה הגירה, חש אדון סיגרון חרדה עצומה מכך שלא יהיו לו, כך היה משוכנע, סיגריות טובות לעשן. הוא הצטייד ב-160 תיבות של סיגריות, אותן העמיס על האוניה שלקחה אותו לארץ ישראל. לאחר מסע ימי עתיר תלאות, הגיע אדון סיגרון לירושלים והשתכן שם במלון. לאחר התארגנות החליט לצאת לרחובה של עיר. הוא שוטט אנה ואנה כשהוא מעשן מהסיגריות שאותן הביא עימו. אבל בטרם הספיק לעכל מה שראה הוא נאסר והובא לפני שופט. פשעו הובהר לו רק בבית המשפט. הוא הואשם בכך שעישן סיגריה שהוגדרה “מוזרה”, ולא סיגריות משובחות מתוצרת “מספרו”. השופט ציין בפניו ש”סיגריות ‘מספרו’, תוצרת הארץ, עשויות ע”י פועלי המקום, טבק ארץ-ישראלי, נמכרות בכל החנויות בארץ. ריחן כריח הגליל, טעמן נרד ומור וקנמון.”
במצוות השופט יצא אדון סיגרון חזרה לעיר וקנה סיגריות “מספרו”. הוא התאהב מייד. סיגריות מספרו נתנו לו השראה. כל הפילוסופיות המדכאות שהיו במוחו פגו ונעלמו, ובמוחו צצו רעיונות רעננים. את הסיגריות הזרות שסחב עימו באניה הוא העלה באש במדורת ל”ג בעומר. ידידו הטוב מר טבקי הצטרף אליו, ומכאן ואילך הפך אדון סיגרון לנביא ולמשיח, המפיץ את בשורת הסיגריות המשובחות של “מספרו” בארץ ובעולם.
סוף דבר
הספרון הוא למעשה אסופה של סדרה בת 25 מודעות שהופיעה בעיתון “הארץ”, החל בחודש מאי שנת 1926. כל אחת מהמודעות בסדרה היתה פרק בסיפורו של אדון סיגרון, אליו שויך איור רלוונטי המבטא אותו. סדרת המודעות הופיעה שלוש פעמים בשבוע אורך כחודשיים.
בשלושת הפרקים הראשונים של הסיפור אין כל פרט היכול לרמוז מי הוא המפרסם ואת איזה מותג משרתת המודעה. שלושת הפרקים הראשונים של הסיפור הם פרקים תמימים לחלוטין בהם מתרחשת עלילת ההכנה והמסע לארץ ישראל. רק בפרק הרביעי מופיע לראשונה שם החברה “מספרו”. ואגב, לאורך כל פרקי הסיפור אין שום איזכור לשמות המותגים שחברת מספרו ייצרה. “מעשה באדון סיגרון” הוא המופע הראשון של “תוכן ממותג” בעברית ובארץ ישראל.
הספור על הספרון “מעשה באדון סיגרון” ועל סדרת המודעות נלקח מהספר “מסע הפרסום: פרקים בחיי הפרסום הישראלי”, הנמצא למכירה כאן באתר “ענייני פרסום”.
מרתק
מחקר מדהים של העבר
וזה כל כך מתרים גם ל2026
תודה, טובית.
מי כמוך יודע.