יובל, סטודנטית ערנית וסקרנית שאלה:
“שאלה כללית בנוגע לפרסומת שגרמה לי להרים גבה. פרסומת של חברת “בייביסיטר” מציגה בפרסומת החדשה שלה את היתרונות שלהם על פני המתחרה “האגיס” וציינו את שם המתחרה באופן ברור וגלוי “בייביסיטר סופג יותר מהאגיס” זה תקין? באמת אפשר לציין את שם המתחרה?”
לאחר שקיבלה את התשובה (שתוצג בהמשך) הגיבה, בתמימות נעורים: “חשבתי שיש כאן שאלה של אתיקה”.
שאלה זו מטרידה לא אחת סטודנטים הלומדים פרסום, וגם צעירים אחרים (ואחרים שאינם צעירים), הנתקלים בפרסומות בהן מותג מתייחס למותגים מתחרים בתוך רצון להציג יתרון. השאלה נובעת מתוך תפיסת עולם חיננית ונאיבית של הצורך ב”משחק הוגן” ובהתנהגות “אתית”. הם שואלים את עצמם האם זה הוגן לומר “אני יותר טוב”? האם כאשר אתה אומר “אני יותר טוב” אתה לא אומר בעצם “הוא פחות טוב”? כלומר האם הוגן לומר “הוא רע יותר?” האם זה הוגן להוריד את המתחרה?