כמה נדוש לכתוב ולדבר על השפעת ה-AI על עולם הפרסום. נהרות של דיו נשפכו על הררי נייר, (מטאפורה, כמובן. מי עוד כותב בדיו על נייר?) בנושא. ומכל זווית שהיא, ההשפעה על המחקר, על האסטרטגיה, על הקריאטיב ועל הביצוע.
חוקרים מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת סירקיוז במדינת ניו יורק, בשיתוף חברת המחקר הבינלאומית IPSOS, בחנו עד כמה מהווה הבינה המלאכותית איום של ממש על יוצרי הפרסום מנקודת המבט של יעילות הפרסומת. שאלת המחקר שלהם היתה: “האם פרסומת שנוצרה באמצעות הבינה המלאכותית נבדלת ביעילותה מפרסומת שנוצרה באמצעים אנושיים?”. במילים יום יומיות: “האם הבינה המלאכותית יודעת לייצר פרסומות אפקטיביות?”. שהרי יכולתה לייצר פרסומות כבר הוכחה.
המתודולוגיה
החוקרים יצרו מבנה מחקר המאפשר השוואה ישירה. הם נטלו עשר פרסומות טלוויזיה של מותגים מתחומים שונים, אשר הופקו ונוצרו לפני שנת 2021, לפני עידן הבינה המלאכותית. את הפרסומות הם העבירו אותן תהליך של “הנדסה לאחור”. בתהליך הם שיחזרו (ככל הניתן) את הבריף היצירתי המשוער, שלכאורה שימש כבסיס ליצירתה. כל בריף כלל 8 סעיפים: מטרות, קהל מטרה, תפיסות ואמונות קיימות, מטרות תקשורתיות, הבטחת המותג, התמיכה בהבטחה, טון, הזדמנויות בהן הקהל קשוב.
את הבריפים הזינו החוקרים לכלי בינה מלאכותית כדי לקבל את הגרסאות שלה לאותה פרסומת. הם קיבלו, לעיתים לאחר מספר נסיונות, פרסומות שנוצרו כולן “ללא מגע יד אדם”.
כך קיבלו עשרה זוגות של פרסומות לעשרה מותגים. בכל זוג הפרסומות התבססו על אותו בריף, אך מבוצעות על ידי יוצרים אחרים.
את הפרסומות,המקוריות ו”מלאכותיות” הציגו באמצעות כלי המחקר Creative Spark של IPSOS בפני 3000 צרכנים אמריקאים. כלי זה בודק פרסומות על ידי הצגתן לקהל בסביבה המדמה תנאים מציאותיים של חשיפה. השיטה מאפשרת מדידה של האפקטיביות של פרסומת על בסיס מדדים שונים ומאפשרת חיזוי של ההשפעה של הפרסומת על התוצאות העיסקיות.
הפרסומות של ה-AI הן (כמעט) בלתי ניתנות לזיהוי
רק רבע מהצופים שנחשפו לפרסומות טענו ברמת ביטחון כלשהי שהם נחשפו גם לפרסומות שנוצרו על ידי בינה מלאכותית. כשליש היו בטוחים שהפרסומות כולן נוצרו בידי בני אדם. כארבעים אחוזים לא ידעו לקבוע אם כן או לא. רוב גדול של צופים אינו יכול לזהות, בעת הצפיה, פרסומת שבינה מלאכותית יצרה אותה. רבים מדברים על עתיד הפרסום בעידן הבינה המלאכותית? הצרכן הממוצע לא מזהה אותו כשהוא מולו על המסך. אף שאינם יכולים לזהות פרסומות שנוצרו באמצעות בינה מלאכותית, 79% מהצרכנים אומרים שחברה, שעושה שימוש בבינה מלאכותית בפרסומות, חייבת לציין זאת.
בחושיהם הצרכנים דווקא יודעים להבדיל בין פרסומות שנוצרו בידי אדם ובין אלה שנוצרו בידי AI. את האנושיות, הם תפסו מבדרות יותר, ייחודיות יותר ומעוררות שיחה לעומת אלה שנוצרו בבינה המלאכותית.
ויש לכך הסבר
החוקרים מסבירים את הפער ברושם שיוצרות הפרסומות בהבדל היסודי שבין בינה מלאכותית ובינה אנושית. ה”יצירתיות” של הבינה המלאכותית מבוססת אך ורק על מה שנצבר בה. הבינה המלאכותית נסמכת אך ורק על מה שלימדו אותה ואימנו אותה. ככל שהזינו לתוכה יותר דוגמאות רבות יותר של תוצרים קריאטיביים ופורמטים שלהם כך גדול “כשרונה”. כלומר לבינה המלאכותית יש לה רק מה שיש לה. לעומת זאת, היצירתיות האנושית מגבלותיה אך ורק בדמיון, בהמצאתיות ובכשרון. היצירתיות האנושית אינה פועלת בהכרח בתוך פורמטים מוכרים, סוד השפעתה הוא דווקא בשבירת המוסכמות. היכולת הזו להפתיע באמצעות “קפיצה” קריאטיבית היא היא התורמת להשפעה העודפת ולזכירת הפרסומת. כל עוד הבינה המלאכותית תהיה תלויה במה שהבינה האנושית תזין לה ותלמד אותה, יישמר פער.
מבחן האפקטיביות
תחום אחר שבו ערכו החוקרים השוואה בין יכולות הבינה המלאכותית והבינה האנושית היה תחום האפקטיביות. הם השתמשו במדדים, שפותחו על ידי IPSOS, בשני מישורי אפקטיביות:
א. CEI – creative effect index – מדד המעריך את יכולת הפרסומת להניע השפעה קצרת טווח על המכירות.
ב. EEI – equity effect index – מדד המעריך את תרומת הפרסומת לנכסיות המותג ולבריאותו לטווח הארוך.
גם כשמדובר באפקטיביות, הממצאים מצביעים על היתרון של הפרסומות “האנושיות” על פני הפרסומות האחרות. במדד הטווח הקצר, ה-CEI, פרסומות “אנושיות” הן אפקטיביות יותר בשיעור של 14% בממוצע. במדד הטווח הארוך, ה-EEI, הפער לטובת הפרסומות שנוצרו בידי אנוש הוא 17% בממוצע.
תחומי ההצלחה של הבינה המלאכותית בפרסום
המכנה המשותף בין הפרסומות שבכל זאת הסתבר שהבינה המלאכותית מצליחה ליצור (או שמא לומר לייצר) פרסומות ברמת אפקטיביות גבוהה יחסית, מגלים שהמשותף ביניהן הוא שהן מוכוונות מוצר. הן עשויות בתבנית של “בעיה ופתרון”. זו תבנית בה הפרסומת מראה באופן ברור ומובן כיצד המותג נותן מענה מוצלח לבעיה מוכרת מחיי היום יום. התבנית מאד מקובלת במותגי ניקיון, מותגי טיפוח וכדומה. היא מוכרת כבר עשרות שנים בפרסומות בטלוויזיה ועל כן מובן שהבינה המלאכותית הוזנה בפרסומות רבות כאלה. כך נוצר בסיס ידע גדול המאפשר יישום מוצלח בסגנון ספציפי זה.
אחד המותגים שנבחנו במחקר היה של השמפו Herbal Essence, והשני היה של מבשם הבגדים FEBREZE. בשני המותגים הבריף שקיבלה הבינה המלאכותית, זה ש”הונדס לאחור” מפרסומות קודמות של מותגים אלה, היה מאד פשוט וישיר: בעיה ברורה, פתרון ברור, RTB ברור. כאלה היו הפרסומות של מותגים רבים מאד לאורך שנות הפרסום בטלוויזיה. לבינה המלאכותית היה בסיס ידע גדול מאד והיא לא התקשתה ליצור פרסומות בתבנית של “בעיה ופתרון”. הפרסומות שהבינה המלאכותית יצרה למותגים אלה קיבלה במדד CEI (אינדקס אפקט קריאטיבי) ניקוד גבוה יותר מאשר הפרסומות שנוצרו בידי בני האנוש. הפרסומת ל- Herbal Essence קיבלה 152 נקודות במדד, לעומת 137 נקודות שקיבלה הפרסומת האנושית, ואילו הפרסומת ל-Febreze קיבלה 147 נקודות, חמש נקודות יותר מהפרסומת שנוצרה בידי בני אנוש.
אבל, כאשר ההנחיה היא למשהו יותר, מה שהיינו מכנים בשפה מליצית “שאר רוח”, התייחסות רגשית, נקודת מבט מעניינת. איזו שהיא מדרגה יצירתית נוספת, כאן הבינה המלאכותית מתקשה. הפרסומת שיצרה הבינה המלאכותית למותג מוצרי המזון והטיפוח של בעלי חיים, Chewy, קיבלה 115 נקודות במדד CEI לעומת 180 נקודות שקיבלה הפרסומת שנוצרה בידי אדם.
תרומתו של בריף טוב
ולמרות כל זאת, כאשר יש בריף שיש בו שילוב של הנחיות אמוציונליות, עם תובנה אנושית עמוקה וברורה, גם הבינה המלאכותית יכולה להתעלות. בבריף למותג CHEERIOS נרשם “צ’יריוס מסייע לשמור על הלב שלך בריא, כדי שתוכל להיות שם בשביל אלה שהכי זקוקים לך”. משפט שעלה מתוך מחקרי צרכנים. גם הפרסומת שנוצרה בידי אדם (148 נקודות אינדקס CEI) וגם הפרסומת שנוצרה על ידי הבינה המלאכותית (155 נקודות) קיבלו ציון גבוה וכמעט זהה. אפשר לקבוע שתובנה חזקה וטובה מסייעת לבינה המלאכותית לסגור את הפער מול היכולות האנושיות. מכאן עולה החשיבות של בריף טוב, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר. על פי שיטת IPSOS ניקוד גבוה במדד CEI מנבא אימפקט מכירתי גבוה יותר. מותגים שהניקוד שלהם במדד CEI הוא 120, אימפקט המכירות שלהם גבוה ב-44% מזה של מותגים שהניקוד שלהם הוא 77 באותו מדד. מה הסיכוי שפרסומות בינה מלאכותית יקבלו ניקוד כה גבוה, לעומת פרסומות “אנושיות”?
מה ניתן לחזות לגבי עתיד ה-AI בעולם הפרסום?
כאמור, המחקר הראה שצרכנים לא יודעים בדרך כלל לזהות פרסומות שנוצרו בידי בינה מלאכותית. לכן, טבעי הוא לשער שפרסומאים, ויותר מכך מפרסמים, ייטו לעשות שימוש בטכנולוגיה ולחסוך סכומים נכבדים. אך האם זו בחירה רצויה תמיד? המחקר הראה שגם במקרים הפחות מוצלחים, הבינה המלאכותית לא נכשלה בצורה דרמטית ביצירת הפרסומות. אפשר לומר שהבינה המלאכותית הצליחה לייצר פרסומות שהיו “בסדר, לא רעות”. האם נרצה להסתפק בפרסומות “בסדר”?
כאשר המותג דורש פרסומת יותר יצירתית, יותר מרגשת, והבריף מדגיש זאת במפורש, הבינה המלאכותית מתקשה. אולי בהתייחסות התדמיתית הפרסומת תהיה בסדר, אבל במדדי האפקטיביות הבינה המלאכותית לא תקבל ציון טוב. באותם מקרים בהם שילוב של המוח והלב מניב תוצאות עסקיות טובות יותר, נדרשת מעורבות אנושית.
אפשר להכליל: כאשר מותג צריך כמויות גדולות של תוכן פונקציונאלי ולא מורכב, או מועמד לפרס הפרסום, AI היא כלי ראוי. הבינה המלאכותית אינה שוברת ציפיות, היא ממלאת אותן בצורה טובה ואף טובה מאד.
העתיד, קובעים החוקרים, אינו “אדם נגד המכונה”. העתיד הוא אדם ומכונה פועלים ביחד, בתמיכה של אינטליגנציה אנושית, הקשר תרבותי עכשווי, יכולת אמפתיה והאזנה לקהלים. “מהר יותר, טוב יותר וזול יותר” היא אולי הסיסמא של עולם הפרסום החדש, אבל כדי להצליח אסור להקריב את מה שבאמת “מזיז את המחט” עבור המותג: יצירתיות אפקטיבית.
אפשר כנראה להרגע (לבינתיים).