פפסי שוב תוקעת אצבע בעין של קוקה קולה או: האם זה כוחו של הרגל?

חמישים וארבע פרסומות שודרו באירוע הסופרבול LX האחרון. בשתיים מהן דחפו המפרסמים אצבע בעין של המתחרים.

בפרסומת של Claude, מותג ה-AI של אנת’רופיק , ההתייחסות למתחרה OpenAI היתה רק בעקיפין. אך עם זאת סרקסטית ואפילו מקטינה. Claude התייחסו לכוונות של OpenAI לשלב פרסומות ב- ChatGPT והבטיחו, בארסיות, שהם לעולם לא יציגו פרסומות למשתמשים.

נעיצה חזקה, ישירה ובסיבוב

בפרסומת השניה, של פפסי, נעיצת האצבע לעין של המתחרה, קוקה קולה, היתה חזקה, ישירה ובתוספת סיבוב. כותרת הפרסומת היתה “הבחירה, The choice“. הפרסומת מציגה דב קוטב (אייקון המזוהה עם קוקה קולה מזה שנים), מתנסה במבחן טעימה עיוורת בין פפסי ובין קוקה קולה. הוא מגלה לחרדתו ולתבהלתו שהוא העדיף במבחן את פפסי. מזועזע ונרעש עד עמקי נשמתו, הוא משתף בדבר את המטפל שלו. בסופו של התהליך גורם לו המטפל להשלים עם העדפתו המטלטלת.

הפרקטיקה בה נקטה פפסי מכונה בשפה המקצועית “פרסום מכפיש”, Disparaging Advertising. בפרסום מכפיש מותג לועג למותג מתרה, תוקף אותו, או מבזה את המוניטין שלו. זו פרקטיקה המעוררת לא מעט ויכוחים לגבי תועלתה, והדיון בה מתקיים במספר היבטים. יש מי שבוחנים אותה במונחים משפטיים, למשל לשון הרע. אחרים מנסים לבחון אותה במושגים של מוסר והגינות ביחס למתחרה. תהא העמדה הציבורית כלפי פרסום מכפיש אשר תהא, פפסי לא הססה לעשות בו שימוש. פעם אחר פעם היא הכפישה במלחמת הקולה נגד קוקה קולה, ונשארה בחיים. הנושא של פרסום מכפיש נדון כאן בעבר בפוסט פרסומת משווה ופרסומת מטרילה, או: למה התבלבלה יובל?. 

נעים להזכר? תלוי עבור מי

הפרסומת החדשה של פפסי מהדהדת שני נושאים מהעבר הפרסומי של פפסי. נושא אחד הוא “אתגר הפפסי The Pepsi Challenge”. לפני כחמישים שנה, בשנת 1975 הציבה פפסי דוכנים במרכזי קניות ברחבי ארצות הברית. היא הזמינה אנשים מזדמנים לטעום בטעימה עיוורת פפסי קולה וקוקה קולה, מתוך כוסות לא מזוהות. האנשים התבקשו להצביע על המשקה הטעים יותר. התוצאות היו מרעישות. הרוב הגדול של הטועמים הצביעו על פפסי כטעימה יותר. ממש כמו דוב הקוטב חמישים שנה ויותר מאוחר יותר. קטעים ממבחני הטעימה שולבו בקמפיין האתגר שנמשך כמעט עשר שנים, כמו בפרסומת זו.

קמפיין האתגר של פפסי היה כל כך אגרסיבי ומוצלח שהוא גרם לקוקה קולה לאבד אמון במוצר שלה עצמה, להשקיע כארבעה מיליארד דולר, (כך נטען), בפיתוח מוצר קוקה קולה דמוי פפסי, לנטוש אותו ולחזור למשקה המקורי. מהלך שגרם לא רק הפסד כספי, אלא פגיעה במוניטין של המותג אובדן אמון מצד לקוחות שחשו נבגדים, והוליד ספרים וחומר לימוד לשנים רבות.

עמוק בלבם גם העובדים של קוקה קולה יודעים שפפסי יותר טעים

הנושא השני נוגע ממש בליבת ההכפשה: גם מי שמהווים חלק בלתי נפרד מהמהות של קוקה קולה, כולל הסמלים שלה, וכולל העובדים שלה, בליבם פנימה מודים שפפסי טעים יותר.

בסופרבול XIX, בשנת 1995, הציגה פפסי פרסומת מכפישה כנגד קוקה קולה, בשם “הדיינר”. בפרסומת זו נהג משאית של קוקה קולה ונהג משאית של פפסי נקלעים בליל סופה לדיינר נידח. הם יושבים לאכול ולשתות. החמימות בדיינר גורמת להם להתקרב זה לזה, לשתף את געגועיהם למשפחתם ולהתלונן על העבודה הקשה והמעיקה על הנפש. הקירבה הנוצרת ביניהם מאפשרת להם לטעום כל אחד את המשקה של רעהו. הנהג של פפסי לוקח לגימה מהקוקה קולה ומחזיר מיד את הפחית. הנהג של קוקה קולה לוגם מהפחית של פפסי ומסרב בכל תוקף להחזיר אותה. המפגש הקרוב והנעים מסתיים בקטטה אלימה.

חמש עשרה שנה מאוחר יותר, 2010, יצרה פפסי גירסה חוזרת של “הדיינר”. אותם השחקנים הוזמנו לקחת חלק בפרסומת. ושוב נפגשים הנהגים בדיינר, אבל הפעם הם שותים את המשקה נטול הסוכר, הקולה זירו והפפסי מקס. ושוב הנהג של קוקה קולה נהנה מאד מהמשקה המתחרה ולוגם ממנו ארוכות. הנהג של פפסי מנציח את האירוע בטלפון הסלולרי שלו. הדבר שוב מוביל לקטטה אלימה המסתיימת באותו האופן כמו חמש עשרה שנה קודם לכן.

והיו גם הכפשות אחרות

בקמפיין של שנות השמונים של פפסי “The Choice of the New Generation” הקפידה פפסי לא רק להציג עד כמה היא הבחירה של הדור הצעיר, אלא גם עד כמה קוקה קולה היא של הדורות הישנים שהולכים וכלים. כמו בסרטון הסטודנטים לארכיאולוגיה שמאתגרים את הפרופסור שאינו מזהה בכלל את הבקבוק העתיק של קוקה קולה.

אבל, המעליב מכל, לדעתי לפחות, הוא הסרטון בו ילד נמוך קומה ניצב ליד מכונה לממכר משקאות. הוא רוכש שתי פחיות קוקה קולה רק כדי לעמוד עליהן, שלא לומר לדרוך עליהן, ולהגיע לכפתור הגבוה יותר ולרכוש לעצמו פחית של פפסי. את שתי הפחיות של קוקה קולה הוא משאיר מאחוריו על הרצפה, כחפצים חסרי ערך. (במאמר מוסגר נזכיר שפעם פעם, לפני שנים, שווק בארץ משקה בטעם קולה מתוצרת יפאורה, תחת שם המותג RC קולה. משרד הפרסום של יפאורה באותן שנים, שמפאת כבודו לא יוזכר בשמו, יצר סרטון פרסומת “מקורי” המראה ילד קטן מוציא ממכונת ממכר משקאות פחית אחת של פפסי, פחית אחת של קוקה קולה, ועומד על שתיהן כדי להגיע לכפתור של RC). אגב, הסרטון של פפסי נאסר להקרנה במספר מדינות בשל ההתייחסות הבוטה והפגיעה במתחרה.

אפקטיביות?

לסיכום, אפשר לקבוע בזהירות המתבקשת שאסטרטגיית ההכפשה בה נקטה פפסי כלפי יריבתה, לא ממש גרמה פגיעה כל שהיא בקוקה קולה (בוודאי שלא כמו הפגיעה בה במסגרת “אתגר פפסי”), ואף לא נראה שפגעה בפפסי עצמה, בניגוד למחשבותיהם של הטהרנים ומצקצקי הלשון. מצד שני, לא ניתן להקיש מכך על מהלכי הכפשה של מותגים אחרים. חלקם הסתיימו אחרת.