על פרסום וסביב פרסום. בעבר, כיום ולעתיד.
על התכונה המשונה של מנהלי שיווק מסויימים שלא להשתמש בטקסט: “די, נמאס. כולם כבר ראו/שמעו. תביאו לנו משהו חדש” בשיח שלהם עם משרדי הפרסום כבר נכתב בעבר. לכן, גם הפעם יסופר סיפורה של סיסמה אשר מלווה מותג מצליח כבר שלושים שנה ואין שום סימן שהיא הולכת לאיזה שהוא מקום אחר.
המדובר בסיסמה הידועה של נייקי: “פשוט עשה (או עשי, או עשו) זאת” או בשפתם: ” Just Do It”.
על מקורה ועל נסיבות המצאתה מסופרות אגדות אורבניות רבות.
במחצית שנות השמונים של המאה הקודמת הגיעו שתי ענקיות המשקה האמריקאיות, פפסי קולה וקוקה קולה, למסקנה שהדרך היעילה ביותר להגיע לתשומת הלב של הדור הצעיר היא באמצעות משפיענים (אושיות השפעה כבר אז? משונה, לא?), אמנים אהובים ופופולריים שיבצעו קליפים פרסומיים. שתי החברות התחרו בחמת זעם על המשפיענים. כך קוקה קולה גייסה את וויטני יוסטון ופפסי את מייקל ג’קסון, בין השאר.
שתי החברות רצו מאד זמרת אחת שנהגה לשיר שירים ובלדות רומנטיים על אהבה, מסיבות והחיים הטובים. הזמרת הפופולרית שנהגה לשיר בליווי גיטרה היתה מדונה, והחברות חיזרו אחריה נמר
צות.
לאחר שבדצמבר 1988 הודיעה קוקה קולה שהחתימה את ג’ורג’ מייקל, הודיעה פפסי, בינואר 1989, שלאחר שמונה חודשים של חיזור נמרצים נעתרה מדונה לקשור עצמה עם פפסי בחוזה מסחרי מבטיח לשני הצדדים. באותו חודש ממש הקליטה מדונה אלבום חדש שכלל שירים בסגנון בלדות אישיות לצד שירים קצביים יותר והיא תכננה לצאת למסע הופעות ברחבי העולם לקדם את האלבום.
החוזה, בהיקף של 5 מיליון דולר, כלל תועלות לשני הצדדים.
משחקי גביע העולם בכדורגל, מוסקבה 2018, חלפו עברו. וכמו קצף על פני המים נותר רק זיכרון רחוק ועמום. עיסוק בהם נראה כמו העיסוק הכי לא אקטואלי ומיותר בעולם. אבל פרסומת קטנה של חברת התעופה הבריטית בריטיש איירווייס, מחזירה לזיכרון את המשחקים הללו, ויותר מכך את התקוות, הפאתטיות יש לומר, של הנבחרת האנגלית, הלוזרית הנצחית. כזכור, … להמשך קריאה
הצופים בטלוויזיה, המאזינים לרדיו והגולשים באינטרנט אינם יכולים להתחמק, בימים אלה, משפע הפרסומות למכוניות הגודש את אמצעי התקשורת. אין מותג, מהעממי ביותר ועד היוקרתי ביותר (בלי להזכיר שמות) שאינו מודיע לציבור הרחב על קיום “ימים מיוחדים” בהם ניתן לרכוש את המותגים הללו ב”תנאים מיוחדים”, הנחות, מבצעים, הטבות כל מותג כיד הדמיון הטובה של מנהלי המכירות שלו. לא יהיה זה מוגזם לומר שלמעט מתן שם יצירתי ומבדל למבצע, אי אפשר להאשים את הפרסומות הללו בעודף יצירתיות, ואולי אפילו אפשר לומר שהיצירתיות היא מהן והלאה.
גם פרסומות למותגי הרכב השונים בתקופות שבין המבצעים (שהולכים ומתרבים ככל שנרשמת ירידה בהיקף המכירות ועליה ברמת התחרות), אינן מפגינות יצירתיות נכרת. המתכונת שבלונית וכמעט אחידה: מכונית נוסעת בכבישים מפותלים בין יערות ונחלים ונהג / זוג / משפחה חווים הנאה מרובה, או לחילופין מכונית נוסעת במזג אוויר סגרירי, ערפילי, בין עצים של יער עבות ונהג גברי ומסוקס גובר על איתני הטבע, או כל וריאציה על הנושא והעיקר שהפרסומת תציג את המכונית, את הדרך, את המשתמשים ואת החוויה או החיסכון.
על רקע המבצעים והשבלונות נחמד להזכר במספר דוגמאות מארכיון הפרסומות.
מי שלא הספיק לרכוש מתנה לפסח או לא עבר במחלקת הבשמים בדיוטי-פרי או אפילו לא בסופרפארם, יש לו הזדמנות יוצאת מהכלל לרכוש בושם נדיר וחד פעמי. בושם מיוחד בניחוח שינעים בילוי משותף. “בורגר קינג” יפן, לא חוסכת במאמצים למשוך את צרכני ה”ג’אנק פוד” היפנים, והם רבים מאד. הם כבר השיקו את ה”המבורגר השחור”, עם קציצה … להמשך קריאה
סיפורנו מתחיל בשנת 1898 בפילדלפיה.
אליאס סט. אלמו לואיס מקים משרד פרסום בשם “ADVERTISERS’ AGENCY”. לאחר שהמשרד התרחב לסניפים במספר ערים נוספות, ולואיס התעייף, הוא מוכר את חלקו ועובר לנהל פרסום ב”צד הלקוח”. בהמשך הוא מקים בית ספר לפרסום, כתב ספרים בנושא, וניתן בהחלט לכנותו הוגה דעות בתחום הפרסום. הוא היה מאמין גדול בחשיבות הפרסום והשקיע בנושא מחשבה על עקרונות ותיאוריות. לואיס היה הראשון שטען שצרכן, באשר הוא, עובר בתהליך שלקראת קניה דרך שלוש תחנות: תשומת לב (ATTENTION), עניין (INTEREST) חשק (DESIRE). או בקיצור AID.
לרעיון הזה הקדיש לואיס מחשבה רבה, הוא פיתח ושכלל וניסח אותו בצורות שונות. שנתיים לאחר מכן הוא הוסיף למודל תחנה נוספת: פעולה (ACTION). כך נולד AIDA, אחד המודלים הידועים ביותר בתחום השיווק, המנסה להסביר את התהליך אותו עובר הצרכן, ואשר על בסיסו ניתן להחליט איזה פרסום נדרש, ואילו מסרים נדרשים כדי להשפיע על הצרכן, להביאו לשלב מתקדם יותר לקראת רכישת המותג, ובמילים אחרות, להשיג אפקטיביות. לואיס התמים, הוא לא ידע אז שהוא מדבר על מסעות ומשפכים. הוא היה איש רציני.