תחילת שנות השישים של המאה ה-20. ממשלת ישראל העניקה, לחברה צרפתית פרטית, רישיון הפעלת פרסום ברדיו הממלכתי, “קול ישראל”. תאגיד זר קיבל גישה בלעדית לנכס ציבורי, מבלי שנערך מכרז, ובחוסר שקיפות. הדבר עבר מבלי שנשמעה מילה של ביקורת, לא מצד הציבור ולא מצד רשויות הפיקוח. בראש הממשלה עמד אז דוד בן גוריון, ולצידו עוזרו, יצחק נבון, ומנכ”ל משרד ראש הממשלה טדי קולק.
קול ישראל – שידור ממלכתי ללא פרסומות
מאז קום המדינה, פעל רק רדיו ממלכתי אחד, “קול ישראל”. (בעצם היתה גם גלי צה”ל אבל כתחנה צבאית ומאד מוגבלת בשידוריה). כמחלקה ממשלתית, פעל הרדיו על פי המדיניות והתכתיבים של בן גוריון ועוזריו. גם תקציב הרדיו נקבע במסגרת תקציב המדינה, ומקורותיו היו מקורות ממשלתיים.
לשכת ראש הממשלה הנחתה את “קול ישראל” להיות אחראי ל”איכותו התרבותית של העם”, על פי תפיסת העולם שהישרה ראש הממשלה. ואכן, הרדיו שידר, פרט לחדשות, משדרים בנושאים כמו תנ”ך, היסטוריה, ספרות וכן מוזיקה קלאסית ואופרה. לתרבות המערבית הפופולרית של שנות החמישים והשישים, לא היה בו ביטוי. לא ייפלא ששידוריו נתפסו בעיני רבים כמיושנים וארכאיים, כאלה שאינם נותנים מענה לצרכי הצעירים ולטעמם.
מנסים לתקוע אצבע בסכר
סיפורנו מתחיל כאשר במשרד ראש הממשלה משלימים עם העובדה שחייבים להצעיר את שידורי “קול ישראל”. לפני שכל הצעירים יברחו ויאזינו ל”רדיו רמאללה”. תחנת השידור של ממלכת ירדן, שידרה מוזיקה מערבית פופולרית, בליווי דברי קישור באנגלית. הוחלט לאפשר ל”קול ישראל” לשדר תכניות קלות יותר, בשעות אחר הצהריים והערב ובתדר נפרד.
אבל שידורים אלו היוו מעמסה תקציבית על “קול ישראל”. הפתרון נמצא בדמות הפעלת שידורים מסחריים. ואכן, הממשלה אישרה, הפעלה של שידורי פרסומת במשך שעתיים ביום, לתקופת ניסיון של חצי שנה. ביום 3 באפריל 1960 החלו השידורים בין השעה חמש לשעה שבע אחרי הצהריים.
שידור מסחרי מחייב ניהול מסחרי
לאיש במשרד ראש הממשלה לא היה מושג כיצד מנהלים רדיו מסחרי. “המחלקה המסחרית במשרד ראש הממשלה” נכשלה בניהול. הוחלט להעביר את הטיפול הכולל בשידורי הפרסומת ברדיו לידי זכיין. גורמים רבים בתחום הפרסום בישראל הציעו את עצמם לניהול הפעילות המסחרית. הם זיהו את הפוטנציאל העסקי העצום הגלום בזיכיון כזה והדבר הצית את דמיונם. הגדילו לעשות חמשת משרדי הפרסום הגדולים של אותה תקופה: טל אריאלי, שחם, דחף, גורדון לבינסון אילון ו-בינג ליניאל. אלה הקימו במשותף חברה בשם “החברה המאוחדת לשירותי פרסום”, כדי שתהיה זכיינית מטעם שירות השידור.
לעומת זאת, עוזריו של דוד בן גוריון בלשכת ראש הממשלה, טדי קולק ויצחק נבון, סברו אחרת. הזיכיון לתפעול הפרסום ברדיו נמסר, במפתיע, לחברה צרפתית בשם רז’י (regie), שהייתה בעלת ניסיון רב בהפעלת תחנות רדיו מסחרי. ביניהן רדיו אירופה מס’ 1, שהתאימה לשמש מודל לפעילות השידור המסחרי של קול ישראל. הבעלות על רז’י הייתה בידי חברת הפרסום הצרפתית הגדולה פובליסיס ובידי חברת ההשקעות של דאסו תעופה. מנהל רז’י ואחד מבעלי החברה, היה ז’אן פרידמן, יהודי וציוני מוצהר.
פרידמן ושותפו תיאודור קליין קבלו את הזיכיון להפעלת שידורי פרסומת ברדיו. הם הקימו חברה בשם רז’י ישראל, וביחד עם משרד ראש הממשלה, הקימו חברה בשם “שירותי פרסומת בשידור (שפ”ב)”. גם המו”לים של העיתונים היומיים וגם החברה ההיא שהוקמה על ידי הפרסומאים קיבלו נתח בחברה החדשה. ותשקוט הארץ.
סערה ציבורית? ביקורת בעיתונים? שאילתות בכנסת? – כלום ושום דבר
איך ייתכן שזיכיון בהיקף כספי כה גדול, נמסר ללא מכרז וללא שקיפות לחברה כל שהיא בכלל, ולחברה לא ישראלית בפרט. כיצד קרה שהתנהלות זו עברה מתחת לרדאר וללא כל ביקורת ציבורית גלויה?
נושא זה העסיק אותי רבות. בראיונות שערכתי, במהלך איסוף החומרים, ששימשו אותי בכתיבת ספרי, שמעתי גירסאות שונות ומעניינות. שמעתי את גירסתו של ז’אן פרידמן עצמו, שהיתה לטעמי, איך נאמר, משופצת. גירסה אחרת היתה של @אבי שחם, מי שהיה מנהל עסקיו של פרידמן בישראל ומנהל הכספים של רז’י. גירסה אחרת לגמרי מופיעה בכתבה שפורסמה בזמנה ב”מעריב”, גירסה רביעית עלתה בראיון עם הפרסומאי דוד שחם, איש יודע דבר או שניים לגבי שלטון מפא”י.
מי שלא הסכימו למסור גירסה בנושא היו שמעון פרס, שכבר היה נשיא המדינה בזמן שביקשתי לשמוע גירסתו, ופניותי לבית הנשיא נותרו ללא מענה, ופרופ’ מיכאל בר זוהר, שהיה מקורב מאד לשמעון פרס, שגם הוא התעלם מפניותי.
דוד שחם
הסיפור המלא בספר “מסע הפרסום”
הסיפור המלא, שלל הגירסאות ורמז לפתרון התעלומה, בפרק על הפרסומת ברדיו בספר “מסע הפרסום: פרקים בחיי הפרסום הישראלי”. הספר עומד לראות אור בסוף חודש יולי 2025. ניתן לרכוש אותו כאן באתר, “ענייני פרסום”, בדף של הספר.