על פרסום וסביב פרסום. בעבר, כיום ולעתיד.
פרסום בתקופת משבר. נושא ששבים לדוש בו בכל פעם שפורץ כזה. יהא זה משבר כלכלי או תהא זו מלחמה, או שמא משבר חברתי ובין אם, כמו לאחרונה, משבר משולב, גם בריאותי, גם כלכלי וגם חברתי. מטבע הדברים, ברגעים כאלה של משבר, נכנסים העסקים למגננה אשר באה לידי ביטוי, בין השאר, בצמצום הוצאות העסק, וכפועל יוצא צמצום ההוצאות על פרסום.
וכמו רפלקס מותנה, עם ההודעה הראשונה על כך שמפרסם זה או אחר עוצר, מעכב, מבטל את תקציב הפרסום שלו, פורץ אותו הדיון.
על ריאן ריינולדס, סופר כאן בעבר בפוסט קודם. ריינולדס הוא קומיקאי, שחקן ומפיק קנדי אשר השקיע במספר מיזמים עסקיים כמו מזקקה לייצור ג’ין וחברת שירותים סלולריים. יחד עם שותף הקים ריינולדס חברה למתן שירותי פרסום בשם Maximum Effort Productions, ויחד הם כותבים, מפיקים ויוצרים פרסומות. למעשה חברת הפרסום הוקמה על ידי ריינולדס ושותפו כדי לקדם, … להמשך קריאה
במשך שנים רבות עובר מפה לאוזן הסיפור המכונן על מה עשתה חברת “אייוויס” לחברת “הרץ” בשוק השכרת הרכב בארצות הברית. הגיע הזמן לספר את העובדות ההיסטוריות וללמוד מהן את הלקחים הראויים על מערכת היחסים המעניינת בין משרד הפרסום והמפרסם, על אומץ לב ואחריות, על אורך רוח וחכמת חיים.
1962. “הרץ” מובילה בשוק השכרת הרכב בארצות הברית. “אייוויס” מפגרת אחריה. תקציב הפרסום של “אייוויס” הוא כחמישית מתקציב הפרסום של “הרץ”. מנכ”ל “אייוויס”, רוברט טאונסנד, ידע שרק משהו דרמטי וחריג יוכל להביא לצמצום הפער, הבלתי נסבל מבחינתו.
כך, כבר כולם יודעים, נולד קמפיין שהטקסט שלו כלל את המילים “אנחנו משתדלים יותר – We try harder“. כך נולד מיתוס. אמנם, לא כל ה”עובדות” המרכיבות את המיתוס הן מדוייקות, אבל לא תיקון כזה או אחר הוא חשוב. מה שלא מסופר במיתוס הוא מה באמת קרה ובעיקר איך. תהליך שראוי להכיר וללמוד ממנו.
משרד הפרסום של “אייוויס” באותה תקופה היה DDB, והדמות המרכזית בסיפור היא ביל ברנבך, ה- B שבשמו של המשרד, והכוח הקריאטיבי המניע והמלהיב בו.
אמר ברנבך לטאונסנד: “אם אתה מבטיח לי מראש להוציא לפועל את הקמפיין שנציע לך, ויהי מה, אני מבטיח לך שכל אנשי הקריאטיב במשרד ישאפו לעבוד על התקציב שלך”.
טאונסנד הבטיח. הוא גם שלח מזכר שהעתקים ממנו מוסגרו ונתלו בכל משרדי “אייוויס” ברחבי ארצות הברית. בתזכיר נאמר (ובבקשה לקרוא לאט ובהטעמה): “‘אייוויס’ אף פעם לא תדע אודות פרסום כמו ש DDB יודעים, ו – DDB אף פעם לא יידעו אודות השכרת רכב כמו ש”אייוויס” יודעים”. בהמשך הבטיח: “אייוויס” מתחייבת לקבל מראש ולא לעסוק בניסיונות לשפר פרסומות אשר DDB תביא, ואילו DDB מתחייבת להביא רק את הפרסומות שהיא מוכנה לעמוד מאחוריהן בצורה מוחלטת, ולא תביא הצעות מסוג: “בוא נראה מה יהיה ל”אייוויס” להגיד על זו”. (מכירים הרבה מפרסמים כאלה אמיצים ומשרדי פרסום כאלה אחראים?)
המצב היה ממש לא פשוט. ל”אייוויס” לא היה שום יתרון, לא בצי הרכב, לא במיקום תחנות ההשכרה וגם לא היו לה מחירים טובים יותר.
פאולה גרין, קופירייטרית ב DDB פיצחה את הבריף. היא הלכה נגד הפילוסופיה שהיתה רווחת בתעשיית
הפרסום האמריקאית באותן שנים: “לעולם לא תכיר בחולשה של המותג שלך”. היא כתבה את השורה: “אנחנו משתדלים יותר”. שורה זו היתה ההשראה לקמפיין שהפך להיות בין המפורסמים בהיסטוריה של הפרסום. אפילו שבתחילת הדרך שורה זו לא היתה בכותרת או בסיסמא אלא בגוף הטקסט עצמו.
ומה קרה, אתם שואלים:
ועוד משהו, פאולה גרין, הקופירייטרית אמרה פעם שבעצם היא התכוונה לסיפור חייה כאישה בעולם הפרסום הגברי: “אנחנו משתדלים יותר זה במידה רבה סיפור חיי”.