היום, השמונה בחודש מרץ, הוא יום האישה הבינלאומי. זהו יום שמציינים בו את המאבק למען שיוויון זכויות לנשים. בוחנים בו את מידת ההשתלבות של נשים בפוליטיקה, בכלכלה ובעסקים, בחברה. במקורו נקרא היום “יום הפועלות הבינלאומי” והוא צוין על ידי חברות התנועה הפמיניסטית. יום האישה הבינלאומי שנת 2026 הוא הזדמנות להביט אחורה על מקומן של נשים יוזמות ומובילות בהיסטוריה של תחום הפרסום בעולם ובארץ.
מי שמתבונן ממעוף הציפור על ענף הפרסום רואה ענף גברי. הבעלים והמנהלים הבכירים הם ברובם גברים, אנשי הקריאטיב המובילים הם בעיקר גברים. רק בתחום ניהול הלקוח ניתן למצוא את מרבית הנשים בענף. למען האמת, גם זו התפתחות חדשה יחסית, שכן עד לפני מספר קטן של עשרות שנים גם תפקידי ה-account executive היו בידי הגברים. נשים ניתן היה למצוא בדלפק הקבלה, בעמדת המזכירה של הגבר הבכיר, בחדר הכתבניות והקצרניות.
משום כך, יום האישה הבינלאומי הוא הזדמנות מצוינת לתת כבוד לנשים (המעטות, יש לומר) שהעזו, והצליחו לבלוט בצורה בלתי רגילה, דווקא על רקע הגבריות (והשוביניזם) של תקופתן בכלל ושל התחום הזה בפרט.
הימים ימי מחצית המאה ה-19
משרדי פרסום ראשונים החלו לפעול במחצית השניה של המאה ה-19. וולני פלמר היה הראשון (1842). לימים נרכש משרדו של פלמר על ידי חברה שנרכשה על ידי פובליסיס ומאז מנכסת פובליסיס את שנת 1842 לעצמה כשנת היווסדה. משרדי הפרסום של המחצית השניה של המאה התשע עשרה היו למעשה סוכנויות של קניה ומכירה של שטחי פרסום. הברוקרים של הפרסום, כפי שרבים מהם הגדירו את עצמם, או הסרסורים של שטחי הפרסום, כפי ש”טהרנים” רבים כינו אותם, נהגו לרכוש שטחי פרסום גדולים בכתבי העת השונים, במחיר של קניה “סיטונאית” – כמותית, לחלקם ליחידות פרסום קטנות ולמכור אותן במחיר גבוה. באותם עשורים האחרונים של המאה ה-19 מעמדן של נשים היה נחות. במרבית מדינות ארצות הברית לא היתה להן זכות לבחור או להבחר למוסדות שלטון. נשים נשואות היו תלויות לחלוטין בבעל, הוא היה האפוטרופוס עליהן ועל רכושן. הן לא הורשו כמובן, לפתוח חשבון בנק עצמאי משלהן.
ובכל זאת נשים מפציעות בשחר ההיסטוריה
ראשונה להופיע היא הגב’ מתילדה סי. ווייל (Mathilde C. Weil), שהגיעה לארצות הברית מגרמניה כמהגרת. בשנותיה הראשונות במולדת החדשה היתה ווייל עיתונאית ומתרגמת. אבל, בחושיה החדים היא זיהתה את הפוטנציאל העסקי והכלכלי הטמון במסחר בשטחי פרסום. והנה, בשנת 1880 היא הקימה את סוכנות הפרסום M.C Weil Agency. במשך עשרים שנה היא פעלה בתחום המסחר והתיווך בשטחי פרסום. ועולה השאלה: איך הצליחה הגברת ווייל לנהל עסקים בסביבה המשפטית והכלכלית המגבילה, האוסרת על נשים נשואות כל פעילות כספית אישית ועצמאית? התשובה נעוצה בטרגדיה אישית שפקדה את ווייל, היא התאלמנה. כאלמנה, היא השתחררה מהחובה להיות תלויה בבעלה כאפוטרופוס והיא יכלה לעמוד ברשות עצמה. כמו שאומרים “לעשות מהלימון לימונדה”.
שניה, בעיקבותיה של ווייל, היתה הלן לנסדאון רסור (Helen Lansdowne Resor). גם רסור היתה אישה בולטת בעולם של גברים. היא החלה את דרכה במשרדי פרסום קטנים ככותבת טקסטים למודעות (מה שקוראים היום קופירייטרית). בשנת 1908 היא הצטרפה למשרד הפרסום J. Walter Thompson ועד מהרה מונתה על ידי וויל להקים בו מחלקה מיוחדת במינה בשם “המחלקה לעריכה נשית” (Women’s Editorial Department). מאחורי הקמת המחלקה עמדה התפיסה ש”רק נשים מבינות נשים ויודעות כיצד למכור להן”. מבלי להיכנס לדיון בנכונות תפיסה זו, אפשר לקבוע שהתוצרים הפרסומיים של המחלקה היו פורצי דרך הן בפן הפרסומי והן בפן השיווקי.
רוסר היתה הראשונה שהחליפה את הטקסטים הטכניים והאינפורמטיביים, שהיו רווחים במודעות הפרסומת, בטקסטים רגשיים ופסיכולוגיים. היא העזה לתבל את הטקסטים שהיו באחריותה ב”תבלינים סקסואליים” (יחסית לתקופה, כמובן). כזו היתה הכותרת של הקמפיין לסבון הרחצה Woodbury: “A skin you love to touch”, כותרת נועזת בעצם התעוזה לדבר על מגע מבלי להסגיר את זהות הנוגע, או הנוגעת. לצד ההבטחה המרומזת להיות נחשקת, נכללו גם הסברים “מדעיים” על החומרים לטיפוח העור הנמצאים בסבון. התעוזה הפרסומית קיבלה את התגמול השיווקי בכך שמכירות הסבון זינקו במהלך שמונה שנים ב-1000% (אלף אחוזים, כן). ומנקודת המבט של סוכנות הפרסום, היתה המחלקה אחראית ליותר מ- 50% מההכנסות.
היא גם היתה פמיניסטית פעילה וגייסה למחלקה נשים פמיניסטיות כמוה. יחד הן העזו לשבץ מסרים פמיניסטיים גם בטקסטים של קמפיינים שיצרו.
והיו גם עוד
והיו עוד נשים פורצות דרך ובולטות שהטביעו חותם על התחום. ארמה פרהאם פרוץ (Erma Perham Proetz) היתה הראשונה לכלול תוכן שיווקי בשידורי הרדיו המסחרי, בתחילת דרכם בראשית שנות השלושים. היא יזמה ויצרה עבור חברת המזון PET MILK תכנית רדיו שהיתה שילוב של אופרת סבון ומתכונים. התכנית שודרה במשך 20 שנה. רות וולדו (Ruth Waldo) ניהלה ביד רמה את המחלקה שהקימה רוסר ב-JWT. היא אף מונתה לתפקיד סגן נשיא החברה ב-JWT . האישה הראשונה אי פעם בתפקיד כזה.
אפשר לסכם ולומר שלמרות הסנטימנט החברתי בכלל והדומיננטיות הגברית במשרדי הפרסום בפרט, היו נשים יזמיות שהקימו סוכנויות פרסום בעצמן, ניהלו מחלקות ענק משפיעות, יזמו והפעילו קמפיינים בתפיסות מקצועיות פורצות דרך.
גם בשנים המאוחרות יותר אפשר לציין נשים יזמיות ונועזות, שהקימו וניהלו סוכנויות פרסום מצליחות. מרי וולס לורנס (Mary Wells Lawrence) עבדה תחילה במשרד הפרסום DDB ולאחר מכן במשרד הפרסום Jack Tinker & Partner. כוחה הרב היה בקופירייטינג ואסטרטגיה. משלא קיבלה את הקידום לו ציפתה, החליטה להקים משרד משלה. היא צרפה אליה שני שותפים, קופירייטר וארט דיירקטור, ובשנת 1966 הוקם המשרד Wells Rich Greene. השותפים עזבו לאחר זמן והמשרד המשיך לפעול תחת הנהגתה. היא הנפיקה את החברה בבורסה בניו יורק, ומרי וולס היתה לאישה הראשונה אי פעם שעמדה בראש חברה ציבורית נסחרת.
ישראל היא לא ארצות הברית
בישראל, בשונה מארצות הברית, סוכנויות פרסום ראשונות קמו רק בתחילת שנות העשרים של המאה הקודמת, ומספרן היה קטן. משרדי פרסום מקצועיים החלו לקום בשנות השלושים עם הגעתם של העולים ממרכז אירופה. כמו בארצות הברית, גם בישראל תחום הפרסום היה תחום גברי מובהק. ודווקא בשל כך בלטה אשת הפרסום היחידה, אוֹלִי קאופמן.
אוֹלִי קאופמן, נולדה וחיה בווינה והיתה פרסומאית עוד טרם עלייתה לארץ. היא החלה בלימודי משפטים, אבל נמשכה לתחום הפרסום. תחילה עבדה במשרד פרסום כשכירה אך לאחר שנה, בשנת 1935, היא הקימה משרד פרסום משלה, לו קראה OP, ראשי תיבות שמה מלפני הנישואין – אולי פורדיס. היא היתה אישה בולטת בתחום ובין לקוחותיה היו מפרסמים גדולים וחשובים, אותם דחפה לפרסם בקולנוע. בשנת 1938 עלתה לארץ. כל יוצאי מרכז אירופה, שעלו בשנות השלושים, ניסו לשמר את אורחות חייהם שמלפני העליה. היה זה רק טבעי עבורה להמשיך ולקיים משרד פרסום גם בתל אביב. מכיון שבינתיים נישאה לד”ר רודולף קאופמן נקרא המשרד OK. היא לא שלטה בשפה העברית, הגתה את הרעיונות בגרמנית והם תורגמו לעברית על ידי עובדים במשרד שידעו את שתי השפות.
המשרד של אולי קאופמן היה בין החשובים והמרכזיים בענף הפרסום במשך שנים רבות, גם אחרי פרישתה והעברת הניהול לידי ילדיה.
במשך עשורים רבים היתה אולי קאופמן מקרה יחיד של אישה יוזמת ומנהלת משרד פרסום. לא היתה עוד אישה שעמדה בראש משרד פרסום, שלא לאמר שהיתה הבעלים שלו. תחום הפרסום הישראלי המשיך להיות תחת הגמוניה גברית, גם בבעלות, גם בניהול וגם בתפקידים בכירים ומקצועיים. רק בסוף שנות השישים ותחילת שנות השבעים הצטרפו יותר נשים לצוותי משרדי הפרסום, חלקן בתפקידי תקציבאות וחלקן לתחום הקריאטיב.
חמישים שנים מאוחר יותר
רק כמעט חמישים שנה לאחר שאישה הקימה משרד פרסום מול הגוורדיה הגברית, שוב נמצאה האישה שתקים משרד פרסום ותעמוד בראשו. בשנת 1985, חברו יחדיו טובית שלומי ויורם דרורי, שעבדו יחד במשרד הפרסום טרגט שקרס כלכלית ומקצועית, והקימו את משרד הפרסום שנשא את שמם דרורי-שלומי. שלומי ניהלה את משרד הפרסום לאורך שנים, והיא עדיין משמשת יו”ר של משרד הפרסום שהתגלגל ממנו.
מאז חלפו ארבעים שנה. כיום כבר יש מספר נשים שהן בעלות של משרדים, אם כי בעיקר משרדים קטנים וצנועים. יש גם לא מעט נשים שעומדות, או שעמדו בראש משרדי פרסום גדולים ומרכזיים, כמנהלות שכירות. אבל רק חוקרי סוציולוגיה של תחום העבודה והמקצועות יוכלו לומר אם התופעה הזו של מיעוט נשים יזמיות ומנהלות כבעלים בתחום הפרסום היא תופעה ייחודית לתחום, או שהיא דומה בכלל בתחומים העסקיים.
אז, האם דון דרייפר חייב היה להיות גבר? בארצות הברית, לא בהכרח. היו נשים “דון דרייפריות” עשרות שנים לפני שדמותו הפיקטיבית הופיעה על המסך. יש האומרים שמרי וולס לורנס שימשה השראה לחלקים בדמותו. הופעתן של נשים חזקות בתחום הפרסום בישראל התרחשה “מאוחר יותר ומעט יותר”.
לכבוד יום האישה הבינלאומי, ניתן כבוד לנשים שניפצו תקרות וחומות מגדריות, שם בארצות הברית וכאן אצלנו.