“אנו לא אדישים / למרק עדשים”, או: כשתשדירי פרסומת ברדיו נשמעו כמו פרקי היום בתנ”ך

שידורי רדיו בארץ ישראל החלו לפני תשעים שנה בדיוק (כמעט), ביום 30.3.1936. ממשלת המנדט הבריטי הקימה תחנת שידור שחלק משידורי הופנו לאוכלוסיה היהודית. התחנה נקראה “קול ירושלים”. אחרי הקמת המדינה היא הפכה להיות תחנת השידור הממלכתית ונקראה “קול ישראל”. אותה תחנת שידור היתה התשתית להפעלתם בישראל של שידורי פרסומת. בתאריך סמוך ליום תחילת השידורים, עשרים וארבע שנים ושלושה ימים מאוחר יותר, ביום ראשון, 3 בחודש אפריל 1960, לפני 66 שנה בדיוק, החלו שידורי הפרסומת ב”קול ישראל”.

על שערוריית הענקת הזיכיון למכירת זמן האוויר ברדיו לפרסומות, כתבתי בפוסט קודם בבלוג זה: “שערורית לזיכיון לפרסום ברדיו הממלכתי, או: איפה היה מבקר המדינה? הפוסט הנוכחי מוקדש לקבלת הפנים הזעופה והחמוצה בה התקבלו שידורי הפרסומת.

ברקע הדברים

בשנותיו הראשונות, היה הרדיו בישראל מנוהל כמחלקה ממשלתית תחילה במשרד הפנים ולאחר מכן במשרד ראש הממשלה. הוא היה כפוף למדיניות של השר הממונה ולהנחיות ההנהלה הפוליטית. התקציב של שירות השידור (כך נקראה המחלקה) נקבע במסגרת תקציב המדינה. השליטה של אנשי ראש הממשלה דוד בן גוריון בתכנים ובניהול הכללי היתה מוחלטת. ההנחיה להנהלת הרדיו היתה לקיים שידורים אשר יתרמו ל”איכותו התרבותית של העם”, על פי תפיסת העולם ה”חינוכית, ממלכתית, ערכית”, שהשרה ראש הממשלה דוד בן גוריון.

ואכן התכנים היו רציניים, מוזיקה קלאסית ואופרה, שידורי חדשות ופרשנויות מדיניות ופוליטיות ותכניות בתחום הספרות, התנ”ך, ארכיאולוגיה וכדומה. במקביל גם סגנון ההגשה והקריינות היה כבד, רשמי, “נפוח” מחשיבות. אנשים מבוגרים האזינו לרדיו וראו בתכנים המשודרים “דבר אלוהים מהמכונה”. אנשים צעירים “ברחו” מהרדיו הכבד לתכניות מוזיקה קלה ומודרנית ששודרו בתחנות שידור זרות ממלכת ירדן, מקפריסין, מונטה קרלו, וגם “גלי צהל”, במעט השעות ששידרו.

כמענה לתחרות ולשם משיכת הצעירים הוחלט להקים ערוץ שידורים מקביל שישדר מספר מצומצם של שעות תכניות קלות של מוזיקה ומעט מלל בשעות אחר הצהרים והערב. “תכנית מקבילה”, כך נקראה היוזמה. אולם לתכנית זו לא היו מקורות תקציביים ובלית ברירה הוחלט לממן אותה באמצעות שידור פרסומות. הכוונה היתה לפנות לחברות מסחריות שיקחו חסות על רצועות שידור ויממנו אותן. ההודעה של החברות נותנות החסות היתה אמורה להיות משודרת מחוץ למסגרת הרצועה עצמה אלא רק בראשיתה ובסופה.

הממשלה אישרה, למגינת ליבה ומתוך חוסר ברירה, את מתכונת השידורים הזו: שעתיים ביום בין השעות חמש ושבע אחר הצהריים, (בימי שישי שעתיים מוקדם יותר ובשבת בכלל לא, כמובן). שידורי התכנית הקלה החלו ביום 3 באפריל 1960.

הציבור מביע מחאות

הרעיון לשדר פרסומות ברדיו התקבל, כאמור, בקבלת פנים חמוצה וכועסת. ההתנהלות של מנהלי הרדיו ושל קרייניו בהקשר של הפרסומת, כפי שתתואר בהמשך, ניזונה מרוח גבית צוננת מאד שנשבה מהציבור.

במאמר שפורסם בעיתון “דבר”, שכמו שאר העיתונים נקט גישה עוינת לרעיון הפרסום ברדיו מטעמים אינטרסנטיים ברורים, נאמר ש”פרסומות ברדיו הן פגיעה בטעם הטוב, והן מחללות את הערכים התרבותיים שטבועים בשידורי הרדיו”. ובמדור מכתבים למערכת פורסם מכתבו של הקורא ע.י. שטען ששידורי הפרסומת מטשטשות את הגבול בין תרבות (שידורי הרדיו) ובין מסחר (שנחשב לעניין נחות) ומנוגדות לטובת המדינה. הקורא א.ד. טען שהשידורים המסחריים יוסיפו ל”כיעורו של שירות הרדיו”, בכך שבין קטע מוזיקה למשנהו, או בין מוזיקה לבין הרצאה, “יוכרח קהל המאזינים להאזין לפרסומת מסחרית למשחת נעליים, לאמצעי שלשול ועוד”. ואי אפשר שלא לצטט את המאזינה עופרה כהן מירושלים, שכתבה לרדיו כך: “שירי הפרסומת בגל הקל הם זוועה, צריך להפסיקם”

למנהלים הנפש חצויה

המנהלים הממונים על השידורים עצמם, מנהלי התכניות והאחראים על הקריינים, הבינו, מתוקף תפקידם, את חשיבותם של שידורי הפרסומת שהיו אמורים לאפשר למנהלים להרחיב את המסגרות השידור. אבל מצד שני הם היו חדורי שליחות תרבותית ולאומית וראו בשידורי הפרסומת חילול מעמדו של הרדיו מול הציבור וחילול כבודם המקצועי. מנהלי התכניות והשידורים היו אחראים על תוכן השידורים וייחסו חשיבות לא רק לתכנים אלא גם צורת הגשתם. הם ראו בכל צליל הבוקע ממקלטי הרדיו כנתון לאחריותם מחייב את השגחתם. גישה זו מסבירה את הדואליות ביחסם לפרסומת.

המנהלים חששו מאד שהפרסומות עלולות לגרום למאזינים תחושת מיאוס מהשידור כולו. וכמי שתפסו את עצמם כאחראים על כל הבוקע מהמקלט, הם ראו את תכני הפרסומות כאילו הם חלק בלתי נפרד מהתוכן המשודר, שבאחריותם. הם הרשו לעצמם להתערב בתכני הפרסומות עצמם, התערבו ופסלו פרסומות על פי ראות עיניהם. כך נאסר השימוש בדיאלוגים בפרסומות, שכן נקבע שהדבר משעמם. נאסר גם שימוש בחרוזים בטקסטים פרסומיים. מספר הפעמים שהותר להשתמש בסיסמת פרסומת מסוימת הוגבל לשש השמעות ברצף. לאחר שסיסמת פרסומת הושמעה שש פעמים ברצף, גם אם רק פעם אחת ליום,  היה עליה “לצאת לחופשה של שישה שבועות”.

זה בכלל בעברית?

חמורות ומגבילות במיוחד היו ההנחיות לגבי השימוש בשפה העברית. המפרסמים נדרשו להקפיד על כך ששפת הפרסומות תהיה ברמה המכונה ברדיו רמה א’, זו הרמה התקנית והמוקפדת, בה הושמעו והוקראו הטקסטים של מהדורות החדשות ושל הטקסים הממלכתיים. נאסר במפורש להשתמש בשפת רחוב, בסלנג, במילים לועזיות או במילים שאינן תקניות. ההקפדה על תקינות השפה הייתה קיצונית, ולא היה לה אח ורע בתחנות שידור בעולם, אפילו לדעתם של אנשי קול ישראל, שהיו האחראים לאכיפת ההנחיות. מערכת היחסים בין הפרסומות ברדיו ובין העברית ראויה לפוסט בפני עצמה.

“פעולות הקומנדו” של הקריינים

בראש המסתייגים משידור פרסומות ברדיו היו הקריינים. החובה לקרוא פרסומות גרמה להם לחוש פגיעה בגאוותם המקצועית. הם ראו בקריאת פרסומות פחיתות כבוד. גישתם השלילית המוצהרת העלתה את החשש שאותם קריינים שאולצו לקרוא טקסטים שנראים להם למטה מכבודם, יתייחסו אליהם בצורה לא ראויה. קריינים השמיעו ביטויים כמו: “ננוח מעט מהפרסומות ו…” בנימה מזלזלת, כאילו מדובר במטרד מעיק. אחרים השמיעו הערות לגבי התכנים עצמם, התבדחו על התוכן או יצרו נימה של חוסר רצינות. התופעה היתה כה רווחת עד אשר המנהלים נאלצו להוציא הנחיות האוסרות זאת במפורש.

היו גם לא מעט מקרים של רשלנות בהגשת הפרסומות (שלא לומר, זדון). קריינים התבלבלו לעתים, במקרה או במכוון, בקישור בין סיסמת הפרסומת לבין המותג המתפרסם, וחיברו סיסמה עם מותג לא לה. באחד המקרים, בעת הקראת פרסומת לשמן מנוע של חברת סונול, קראה הקריינית מרים אלון: “סונול ספציאל, שמן המנועים הנודע של שמן” (שהיא, כידוע, חברה לייצור ושיווק שמני מאכל). במקרה אחר הוגשה סיסמת בנק לאומי, שהיתה אמורה להיות “בנק לאומי, הבנק הצועד עם הזמן”, בזו הלשון: “השעה… בשעוני בנק דיסקונט הבנק הצועד עם הזמן”. ובסיסמת הפרסומת של בית החרושת עלית הקריא הקריין “תודה עבור תשומת לבכם מבית החרושת לידו“.

פרסומאים ומפרסמים יוצאים למלחמה

הפרסומאים ראו בהגבלות של מנהלי הרדיו משום התערבות בוטה ובלתי לגיטימית בתוכן המסר הפרסומי. הם טענו נגד קול ישראל, שהוא חורג מסמכויותיו ומתפקידו, והתקוממו על כך שאותה קבוצת אנשים גם קבעה את התקנון, גם קבעה מי הפר אותו ושפטה אותו וגם הענישה בביטול פרסומות. ביחד עם המפרסמים הם ניהלו מעקב אחר תופעות כאלה ודומות להן, והרבו לשלוח מכתבי תלונה למנהלי הרדיו. התלונות העיקריות היו על גמגום והססנות בקריאה, על חיפזון בקריאה, על בליעת מילים ועל היעדר חשק ואנרגיה בקריאה. מכתבו של הפרסומאי דוד שחם ממשרד הפרסום שחם-לבינסון-אילון אל שירותי פרסומת בשידור, משרטט תמונה שלמה של הבעיות:

“הבוקר הקשבתי לשידור החי של סיסמת הפרסומת של פורד. אינני יודע מי הוא הקריין, אך חייב אני לציין שהביצוע היה לקוי ביותר: קצב קריאה איטי עד לשעמום, פתטיות מוגזמת עד כדי שהיא נשמעת כלעג לתוכן, הדגשות שלא במקומן וכל אלה במקום קריאה שוטפת, לבבית, הצריכה להשמע כאילו הקריין הוגה ממש ברגע הקריאה את מילותיו וליצור קונטקט אמיתי עם השומע.”

הפרסומאי מיקי קאופמן, קופירייטר ושותף במשרד הפרסום או.קיי הלין על המגבלות שהטיל הרדיו על השימוש בעברית. לדבריו פרסומת יכולה להשפיע אם היא מדברת בלשון האנשים, פשוטה ויום יומית, ואילו הרדיו דורש עברית תקנית שאינה נשמעת אמיתית.

קיצונית במיוחד היתה עמדתו של הפרסומאי פלשקס. תשדיר הפרסומת שיצר לחומרי הניקוי “ד”ר ווי” נפסל בשל תכניו על ידי מנהל השידורים. העלה טענה עקרונית, על פיה זמן השידור אותו הוא קנה ברדיו הוא קניינו והוא יכול לעשות בו כרצונו. או במילותיו: “אפשר אפילו להקריא פסוקי תנ”ך או להשמיע מדברי ראש הממשלה”. וכן שאין להתחשב בכלל במאזינים, אם הדבר מוצא חן בעיניהם אם לאו.

על רקע שפע הפרסומות המציף את כל גלי האתר בימינו, מה שהתרחש לפני פחות משבעים שנה נראה כל כך מרוחק.

עוד על ההיסטוריה של הפרסום ברדיו אפשר לקרוא בספר “מסע הפרסום: פרקים בחיי הפרסום הישראלי”, אותו ניתן לרכוש כאן באתר